Практика медиапланирования

"Медиапланирование   может    быть     целевой     группы      рекламного
полезным     ровно      настолько,     воздействия.                      
насколько    оно     понимаемо..."     O.T.S.                            
Медиапланирование                      (opportunity-to-see)             -
(mediaplaning)   -    планирование     "возможность    увидеть",     т.е.
рекламных кампаний, смысл которого     вероятная   аудитория   рекламного
сводится  к  выбору    оптимальной     обращения.  Имеет  значение    для
программы  размещения   рекламного     одного рекламного объявления, т.к.
материала.  В  качестве   критерия     в любом другом случае O.T.S.     =
оптимальности   используют,    как     G.R.P.                            
правило,   один   или    несколько     Net-coverage                      
параметров         коммуникативной     или Net-Reach - часть    населения
эффективности   плана    рекламной     или  целевой  группы    рекламного
кампании.                              воздействия,    проинформированная
Многие                                 при   подаче   одного   рекламного
рекламодатели     думают,      что     объявления.                       
медиапланирование - это   ненужный     Accumulated                       
грамотному российскому  бизнесмену     Net-coverage     или      Coverage
инструмент, придуманный на  Западе     (покрытие),       или        Reach
крупными  рекламными   агентствами     (достижение),  или  G.P.R.  (Gross
для выкачивания денег из   богатых     point of reach встречается   редко
клиентов.   Ошибаетесь,   товарищи     из-за  чрезвычайной  схожести   по
рекламодатели !  Медиапланирование     аббревиатуре  с  G.R.P.)  -  часть
-        важный         инструмент     населения   или   целевой   группы
прогнозирования  и  анализа,   без     рекламного            воздействия,
знания которого работать на  рынке     проинформированная   при    подаче
рекламы в настоящее время  сложно,     нескольких   рекламных   обращений
а завтра будет просто  невозможно.     (использовании          нескольких
Реализация                             рекламоносителей).      Показатель
стандартных (западных) методик  по     Покрытия (coverage)  используется,
медиапланированию     предполагает     как  правило,  при    планирование
наличие специальной информационной     рекламных мероприятий, тогда   как
базы,   т.е.   стандартизированных     Достижение     (reach)      всегда
данных  о  размере  и    структуре     используется   по   отношению    к
аудиторий     средств     рекламы,     аудитории,  которая  реально  была
отношении  населения  к  различным     достигнута.   С   точки     зрения
видам    рекламной     информации.     практики,   содержательная   часть
Стандартизация                         столь тонкого отличия не    вполне
предполагает наличие  определенной     понятна. А существует еще и    Net
терминологии.                          Rating Point (N.R.P.), в   русской
Именно                                 трактовке  "Охват".  Net    Rating
поэтому   представим   определения     Point  -  %%  населения    региона
базовых понятий  медиапланирования     (целевого  рынка)  или  количество
и  рискнем  прокомментировать   их     человек,    имевших    хотя     бы
практическую             ценность.     однократный контакт с рекламой  за
Рейтинг                                некоторый промежуток времени.  Для
- это размер аудитории конкретного     расчета     показателя      охвата
рекламоносителя.            Обычно     необходимо  вычесть  из   валового
предполагают,    что    измеряется     оценочного коэффициента сумму всех
рейтинг в %% населения региона, но     пересечений              аудиторий
российская        действительность     использованных  средств   рекламы.
доказывает,  что  рейтинг    можно     Frequency                         
измерять   как   в   относительных     или Average O.T.S. - частота   или
(доли,   проценты),   так   и    в     "средняя возможность увидеть"  как
абсолютных     величинах.     Доли     отношение   В.О.К.   к     Охвату.
(проценты) могут, в свою  очередь,     С.Р.Т.                            
считаться "от чего удобнее" ,  так     (Cost-per-thousand  или  Цена   за
что у нас, в России, для   каждого     тысячу) - стоимость 1000 рекламных
рейтинга   должен   быть     четко     контактов.   Совершенно    простой
прописан   критерий   ранжирования     показатель,    исчисляется     как
(рейтингования)   объектов.   Если     отношение   стоимости   рекламного
критерий рейтингования не прописан     объявления  к  средней   расчетной
или    прописан    нечетко,     то     аудитории      одного      номера.
использовать    данные    рейтинга     Модификациями                     
нельзя.                                этого     показателя     являются:
Целевая                                                                  
группа   рекламного    воздействия     * С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т.   G.R.Р.
(target group) - множество  людей,     -цена    за    тысячу    рекламных
объединенных по принципу  близкого     контактов. * С.Р.Т. Reach -   цена
отношения к рекламируемому  товару     информирования  тысячи   различных
или часть населения (региона),  до     людей. * C.R.P.   (Cost-per-rating
которой     необходимо     довести     point) - стоимость одного   пункта
рекламную   информацию.   Проблема     рейтинга.                         
выделения  (определения)   целевой     Profiles                          
группы   рекламного    воздействия     (Affinity)  -  профильность    или
достаточно       сложна.       Для     соответствие    целевой     группе
ответственного    решения     этой     выбранного        рекламоносителя.
проблемы   необходимо   проведение     Русская  трактовка,   предложенная
комплекса специальных мероприятий,     автором,      имеет      псевдоним
т.е. хорошо бы провести формальное     Профиль-отношение (ПО) - отношение
маркетинговое   исследование.   На     доли    любой    целевой    группы
практике чаще всего для  выделения     рекламного воздействия в аудитории
целевой     группы      используют     издания (любого средства  рекламы)
эвристические     методы,     т.е.     к    их    доле    в     населении
описывают  группу  на    основании     Санкт-Петербурга.                 
некоторого личного опыта, интуиции     Профиль-отношения                 
и                        фантазии.     или   аналогично    рассчитываемые
G.R.P.                                 показатели   достаточно    активно
(Gross Rating Point), называемый в     используются  в  процессе  анализа
русской трактовке В.О.К.  (Валовой     медиа-предпочтений.               
Оценочный            коэффициент),     Расчет                            
представляет      собой      сумму     профиль-отношения: ПО=%%АУД/%%ГС ,
показателей   охвата   для    всех     где "%%АУД" - доля  представителей
демонстраций      рекламы       за     целевой     группы      рекламного
определенный  промежуток   времени     воздействия в аудитории издания  в
трансляции  передач  и   рекламных     %% "%%ГС" - доля    представителей
роликов.                               целевой   группы   в     населении
Иначе                                  Санкт-Петербурга,  т.е.  "%%ГС"  -
говоря, В.О.К. или G.R.P. -    это     величина  постоянная   (константа)
число   возможных   контактов    с     для  конкретной  целевой   группы.
рекламным роликом (передачей)   за     Значение                          
определенный промежуток времени, в     профиль-отношения   большее    "1"
котором       учитываются        и     указывает   на   более     высокую
неоднократные контакты с  рекламой     "концентрацию"      представителей
одних  и  тех  же  лиц  (например,     целевой группы в аудитории издания
просмотр  различных  передач,    в     по сравнению со всем    населением
которых  идет  одна  и  та      же     Санкт-Петербурга.                 
реклама).                              Memory                            
Фраза                                  lag - интервал, в течение которого
медиапланериста: "Мы разместим   2     реклама забывается. Из всего этого
объявления по 10 рейтингов и   три     многообразия необходимо,запомнить,
объявления  по  15  рейтингов,   а     что можно считать людей (N.R.  Р.,
G.R.P. кампании потянет на 65", на     Reach, Охват, Coverage), в    этом
русский язык переводится как: "Два     случае  один  человек,  10     раз
объявления   будет   размещено   в     видевший      Ваше       рекламное
газете,   которую   читают     10%     объявление,    останется     одним
взрослого                населения     человеком; можно считать рекламные
Санкт-Петербурга, а остальные  три     контакты   (G.R.P.,   O.T.S.),   и
- в газете с аудиторией в  полтора     тогда, если один человек видел  10
раза   большей,    соответственно,     раз объявление, а второй 3   раза,
общее  число  рекламных  контактов     то  число  рекламных   контактов,.
пяти  объявлений  в  двух  газетах     которое  было  достигнуто,   равно
будет    2    295    тысяч,    что     тринадцати.                       
соответствует    65%     взрослого     Освоив                            
населения региона". Население  СПб     все   премудрости    терминологии,
старше  15-ти  лет  -  около  3530     поняв смысл процедуры   (процесса)
тыс.чел.                               медиапланирования,         хочется
Значение                               воспользоваться этим  великолепным
G.R.P.  может  быть  сколь  угодно     инструментом во благо фирмы.   Вот
большим. Размер G.R.P.   ограничен     тут-то    и    начинается    самое
только  финансовыми  возможностями     интересное...  На  вопрос  о  том,
рекламодателя. "G.R.P. за   месяц"     каким    образом    на    практике
для приснопамятного МММ   вероятно     рассчитываются       все       эти
исчислялся десятками тысяч,   т.е.     великолепные           показатели,
каждый житель региона более    100     однозначного ответа нет. Так   как
раз  за  месяц  контактировал    с     медиапланирование  базируется   на
рекламой МММ. Такой G.R.P. нам  не     специальной информации,  аналогиях
нужен                            !     (примерах)    и    личном    опыте
T.R.P.                                 медиапланериста    (медиапланера),
(Target rating point) -    валовой     приведем  несколько  квазиреальных
оценочный             коэффициент,     расчетов  ряда   медиапоказателей.
рассчитанный   для    определенной                                       


Источник: www.startmarketing.ru