Медиапланирование: термины первой необходимости

Давать рекламу -- значит   тратить     которая  смотрела  две  или  более
немалые деньги. Как сделать   так,     программ,  считается  только  один
чтобы     потраченные     средства     раз.   Такой   способ    подсчета,
работали   наиболее    эффективно?     конечно же, снижает показатели, но
Успешно    решить    эту    задачу     он более строгий и более  честный.
позволяют               технологии     Coveraqe                          
медиапланирования.                     ("покрытие") -- базовый сущностный
Медиаплан                              показатель рекламного воздействия:
--  это  план  размещения    ваших     он      демонстрирует      степень
рекламных   обращений.   В    этом     достижения  целевой  группы.   Чем
документе  содержатся  ответы   на     выше покрытие, тем больше мощность
следующие вопросы: где  размещать,     трансляции  рекламного  сообщения.
какую  аудиторию  охватить,    как     Coveraqe имеет разный смысл    для
часто размещать, когда  размещать,     различных  медиа.  Например,  если
сколько    на    это    потратить.     миллион  семей  в  России    имеют
Медиаплан формируется в результате     попугайчиков,  то,  рекламируя   в
анализа    значительного     числа     журнале    с    тиражом    миллион
факторов, характеризующих то   или     экземпляров специальный корм   для
иное                медиасредство.     них,  мы  достигаем  покрытия    в
Определить,                            десять процентов, то есть мы    на
какие   каналы   рекламы   следует     это  надеемся,  полагая,  что  все
привлечь,       помогают       ряд     запланированные  адресаты  прочтут
показателей,  о  которых   полезно     наше объявление. В реальности это,
иметь  представление  и  тем,  кто     конечно,     меньший      процент.
заказывает размещение, и тем,  кто     Есть                              
его осуществляет. Эти цифирки    с     определенное различие между  Reach
замысловатыми  названиями   сейчас     и   Coveraqe.   Coveraqe    обычно
доступны   рекламистам   благодаря     относится     к      потенциальной
деятельности     исследовательских     аудитории  медиа  (TV,  радио),  а
организаций.     Эти     структуры     Reach   всегда   используется   по
отслеживают рекламные трансляции и     отношению  к  аудитории,   которая
публикации  практически  во   всех     была      реально      достигнута.
СМИ, фиксируют их и обрабатывают с     Profiles                          
помощью      довольно      сложных     (Aflinity) -- "профильность,   или
компьютерных  программ,  используя     соответствие" (целевой группе)  --
современные статистические методы.     это    показатель    того,     как
Реклама   в   этих   исследованиях     соотносится    нетто-покрытие    в
дифференцируется    по     группам     процентах   целевой   группы     и
товаров, брэндам,  рекламодателям,     нетто-покрытие населения в  целом.
программам,    времени     показа,     Вычисляется путем деления  первого
длительности      кампаний.      В     на второе и умножения на сто.  Чем
результате     этих     масштабных     оно выше, тем лучше, но     всегда
исследований   определяются    все     должно быть больше или равно  ста.
показатели,    необходимые     для     Frequency                         
оптимального          планирования     (Averaqe  OTS)  --  "частота,  или
рекламной   кампании.    Подробные     средняя возможность увидеть",   то
сведения    собираются    и      о     есть   количество   раз,   которое
представителях   читательской    и     человек,    имевший    возможность
зрительской             аудитории.     увидеть  рекламу,  реально  увидел
Эта                                    ее.                               
информация    дает     возможность     Возможный                         
ответить    на    вопрос,      что     минимум равен единице. Вычисляется
представляют      собой      люди,     следующим образом: OTS в   тысячах
предпочитающие   те   или     иные     делится  на  нетто-достижение    в
"информационные    стоянки".     В     тысячах, то есть равен   отношению
результате    формируются     базы     Потенциала      к      Реальности.
данных, содержащие данные об    их     Используется     для     сравнения
возрасте,    поле,    образовании,     количества    контактов,     когда
занятости, социальном и   семейном     рекламодатель    полагает,     что
положении, доходах, имуществе. Эти     потребитель отреагирует на рекламу
базы  позволяют  определить  образ     только в том случае, если   увидит
жизни   представителей   различных     ее  не  меньше  Х  раз,  и   нужно
аудиторий   различных   СМИ,    их     просчитать     число      реальных
потребительские    и    социальные     контактов с ней одного   человека.
предпочтения,     отношение      к     Frequency                         
конкретным  изданиям,   передачам,     -- родственный Reach   показатель.
телевизионным             каналам,     Если  Reach  --  мера   "разброса"
радиостанциям.                         сообщения, то Frequency --    мера
Таким                                  повторения.    Frequency     равен
образом, сегодня авторы  рекламных     отношению     GPR     к     Reach.
кампаний      получают      весьма     Это                               
авторитетные  источники  вторичной     очень  важный  показатель,  но  он
информации,     позволяющие     не     непрост  для  анализа,   поскольку
умозрительно, а научно обоснованно     представляет собой среднее, а   не
планировать  рекламные   кампании.     абсолютное число. Если F=1,9,   то
Основные                               это значит, что зритель мог видеть
понятия          медиапланирования     данный ролик в среднем 1,9 раза. В
Rating                                 формуле  F=GPR  :  Reach    хорошо
-- размер аудитории, видевшей  или     видно, что чем больше частота (F),
слышавшей     конкретно     взятую     тем  меньше  достижение   (Reach).
программу, читавшей журнал, газету     Задача медиапланирования как   раз
и   тому   подобное   в   заданный     заключается в том, чтобы, стремясь
промежуток времени по отношению  к     к такому достижению,  позаботиться
общему  количеству  населения.   К     и  о  минимальной   целесообразной
примеру, если программу   смотрели     частоты; известно, что потребитель
25  процентов  аудитории,  то   ее     если и будет покупать, то    после
rating составит 25 пунктов,   если     третьего   (четвертого,    пятого,
читали газету 15 процентов, то  ее     шестого,  седьмого)   воздействия.
rating         15         пунктов.     Чтобы    "облучить"    потребителя
Средний                                несколько  раз,  используют,   как
рейтинг -- это сумма    рейтингов,     правило,  дополнительные  носители
деленная на число публикаций   или     рекламы.     Например,     два-три
трансляций  рекламных   обращений.     телевизионных  канала  и   две-три
CPT   (cost   per   thousand)   --     газеты  плюс  в  десяти     местах
стоимость     охвата      реальной     наружная    реклама.    Комбинации
(определенной      исследованиями)     сугубо  индивидуальны  для  каждой
тысячи              представителей     задачи.                           
читательской,   зрительской    или     Далее                             
слушательской    аудитории    либо     более подробно поговорим о   самом
населения        в         регионе     медиаплане.                       
распространения    данного    СМИ.     Итак,                             
Стоимость    одного     рекламного     что    такое    медиаплан?     Это
сообщения в конкретном медиаканале     расписание,    которое    содержит
зависит от формата, цвета,  места,     информацию  о  количестве  выходов
программы,    имени    и    других     рекламы   всех   типов,    которые
факторов. Это, на самом деле,   не     предусмотрены в кампании за период
стоимость разноцветной картинки на     кампании     (или     определенный
обложке журнала, а цена контакта с     промежуток  времени),  в   котором
клиентом.  Единицей  ее  измерения     указываются      расценки       на
как раз и является показатель  СРТ     размещение, даты выхода,  форматы,
(cost  per  thousand,  "цена    за     продолжительность       размещения
тысячу"), то есть сколько    денег     рекламы.  Иногда  --   специальные
надо     заплатить      рекламному     сведения,  связанные  со   сроками
агентству   (TV-каналу,    газете,     подачи материалов для публикации и
радио),  чтобы,  например,  тысяча     технические  требования  к    этим
человек была покорена   стойкостью     материалам (например,  особенности
"TV-парка"      к      воздействию     электронного             формата).
дистиллированной воды. Именно  СРТ     Существенной                      
является той "условной валютой", в     особенностью  медиаплана  является
которой  во  всем  мире    принято     его    предельная    точность    и
сравнивать  газету,  журнал    или     конкретность.   То   есть     этот
телепрограмму  при  покупке  ее  в     документ  имеет  формат,   который
качестве     носителя     рекламы.     позволяет             осуществлять
Что                                    изготовление и размещение  рекламы
нам   следует   собрать,     чтобы     не   только   в   агентстве,   его
"перемешать",     "посолить"     и     разработавшем,  но  и  в     любом
"приготовить"      СРТ?      Берем     другом. При этом у   рекламодателя
конкретный  медиаканал,   например     не должна возникать  необходимость
газету, считаем среднее количество     в      поисках      дополнительной
читателей на один выпуск    (цифры     информации.                       
лучше   брать   из   исследований,     Для                               
потому   что   просто   тираж   не     того  чтобы  составить  правильный
отражает  феномена  чтения   одной     план,  недостаточно  одной    лишь
газеты несколькими людьми).   Если     информации о СМИ. От рекламодателя
мы размещаем рекламу один раз    в     необходимо   получить   достаточно
одном выпуске одной газеты, то СРТ     полные ответы на ряд вопросов,  на
равен отношению всех ваших  денег,     которых мы сейчас и   остановимся.
вложенных  в  это  размещение,   к     Подробное                         
среднему   количеству    читателей     описание рекламируемого товара или
одного  выпуска  этой  газеты   (в     услуги                            
тысячах),   например,   10     000     Для                               
долларов  :  2500  =  4   доллара.     медиапланирования           вполне
GRP                                    достаточно знать назначение товара
(gross rating points) -- суммарный     или   услуги,   уровень   цен   на
рейтинг, он же любимый  инструмент     аналогичные  товары  или   услуги,
отечественного  медиапланирования.     позиции, занимаемые  конкурентами.
Он  представляет  собой    процент     К     сожалению,     не     всякий
населения, подвергнутый рекламному     рекламодатель             способен
воздействию или, другими  словами,     предоставить   эти   сведения    в
общую  массу  этого   воздействия.     распоряжение своего агентства.   В
Например, за неделю: четыре ролика     этом    случае,    как    правило,
по    двадцать    рейтингов     --     агентство   использует   сторонние
восемьдесят GRP; пять роликов   по     источники      --      приобретает
десять рейтингов -- пятьдесят GRP.     информацию   у   исследовательских
Общий недельный GRP: 80 + 50     =     фирм, владеющих обширными   базами
130. На профессиональном   жаргоне     данных по товарным группам, маркам
заказ клиента может звучать   так:     внутри них. Иногда решается  более
"Хочу купить три тысячи GRP     на     бюджетная  (дорогая)  задачка,   и
телевидении".                          проводится             специальное
TRP                                    маркетинговое        исследование.
(target  rating  point)  --    это     Описание                          
суммарный рейтинг, но не для  всей     целевой                  аудитории
аудитории, как GRP, а лишь     для     Аудиторию                         
целевой                    группы.     можно        обозначить         по
Share                                  социально-демографическим         
of Audience Rating показывает долю     признакам      (возраст,      пол,
тех,   кто   смотрит    конкретную     социальное     и      материальное
программу, среди тех, кто в   этот     положение),   по   потребительским
же  промежуток  времени    смотрит     предпочтениям (например, те,   кто
телевизор.     Исчисляется     как     покупает только кофе в зернах), по
отношение  рейтинга  программы   к     стилю  жизни  (те,  кто   проводит
суммарному рейтингу всех программ.     отпуск только в  августе-сентябре,
Польза   от   этого     показателя     в  отелях  не  ниже   определенной
несомненна: можно сравнивать   две     категории), по мотивации   (почему
программы,       выходящие       в     покупают именно этот товар).  Если
принципиально различное время дня,     для воздействия описаны  несколько
недели   или   года.   Поэтому   в     непересекающихся     групп,     то
измерениях аудитории, как правило,     разумнее  работать  с  несколькими
учитывается и средний рейтинг,   и     целевыми сегментами или  группами.
доля.  О  популярности   программы     Весьма полезно выделить из  группы
(канала) следует судить по   обоим     типичного  ее  представителя  и  в
показателям.   Стабилизация    или     деталях   представить   себе   его
падение рейтинга при растущей доле     портрет,      описывающий      все
аудитории  может  отражать   общую     сколь-нибудь          существенные
позитивную  динамику  популярности     характеристики.                   
программы.                             Территория                        
OTS                                    кампании                          
(opportunity    to    see)      --     Как                               
"возможность  увидеть",  то   есть     правило, ответ на этот вопрос   не
количество   раз   (в    тысячах),     вызывает       затруднений       у
которое данное рекламное сообщение     рекламодателя: он ведь   планирует
потенциально могло быть  увиденным     продажи      на       определенной
(воспринятым).     Это     базовое     территории.  Кампания  может  быть
понятие,    лежащее    в    основе     региональной (Москва и   область),
концепции   медиапланирования    и     национальной             (Россия),
измерения  аудитории  (зная   OTS,     международной     (СНГ,     другие
можно   предположить    количество     страны), может охватывать один или
людей,   которые   видели     вашу     несколько    регионов.    Обратите
рекламу).     Его      модальность     внимание  на  один  нюанс:     при
предопределяет и метод  измерения.     планировании кампании в нескольких
Например,  для  телевидения    она     регионах  часто  бывает   выгоднее
требует  измерять  число    людей,     размещаться не в региональных, а в
смотревших программу --   носитель     центральных,        общероссийских
рекламы, а не оценку их интереса к     средствах  распространения.   Этот
ней  или  к  самому     рекламному     подход   позволяет   убить    двух
ролику.     Когда     используется     зайцев:  облегчает  контроль    со
несколько     (больше      одного)     стороны агентства и  рекламодателя
рекламного  обращения  или   более     за  прохождением  информации  и  в
одного СМИ, OTS эквивалентно сумме     некоторых     случаях     экономит
рейтингов  в  тысячах  для    всех     средства.                         
сообщений   (сумме   GRP).    Этот     Сроки                             
показатель   служит   также    для     проведения                кампании
сравнения  количества   контактов,     Рекламную                         
которые  достигаются  в  различных     кампанию        имеет        смысл
кампаниях.                             координировать     с     сезонными
Не                                     колебаниями       спроса        на
менее      важные       показатели     рекламируемый товар. Как  правило,
"нетто-покрытие"                 и     заказчик  имеет  представление  об
"нетто-достижение"                     этих  процессах.  Единственное,  о
(netto-coveraqe, netto-reach),  то     чем следует его предупредить,   --
есть  та  часть  населения     или     так это о том, что первая кампания
целевой  группы,  с  которой    вы     (так называемый запуск) не    дает
вступили  в  контакт   посредством     результата немедленно.  Необходимо
одного    рекламного    сообщения.     набраться  терпения  и  не  делать
Следующий шаг -- "аккумулированное     скоропалительных          выводов,
нетто-покрытие"       (accumulated     касающихся           эффективности
netto-coveraqe),  или  та    часть     предпринятых               усилий.
населения  (целевой  группы),    с     Бюджет                            
которой  вы  вступили  в   контакт     кампании                          
посредством  нескольких  рекламных     Очень                             
сообщений в одном медиа- или одном     часто  рекламодатель  исходит   из
рекламном  сообщении  в    течение     реальных материальных возможностей
месяца.                                в текущий период. То есть   многие
В                                      тратят на рекламу столько, сколько
медиапланировании учитываются  два     не  жалко,  или  сколько     могут
способа аккумулирования аудитории:     потратить.   Более   точное,   или
                                       научное, определение бюджета может
*    аккумулирование     аудитории     быть связано с оценкой   рекламных
конкретного  носителя   (например,     затрат ближайших конкурентов.  Эти
программы) при повторных эфирах; *     сведения также можно получить    в
комбинирование           аудитории     исследовательских  структурах  или
нескольких программ,  используемых     исходя   из   предыдущего    опыта
как пакет в рекламной    кампании.     рекламодателя,           соизмерив
Приведем                               предыдущие рекламные затраты с  их
пример подсчета Reach для  четырех     результатами  (объемами  повышения
TV-программ.                           спроса или увеличением   прибыли).
Конкретные                             Для    подобных    подходов      к
люди Программа Всего для программы     определению   бюджета   существуют
I II III IV 1 + + - - + 2 + + -  +     свои   показатели   и    методики.
+ 3 - - - + + 4 - + + + + 5 - -  +     Вот,                              
- + 6 - - + - + 7 + + + + + 8 -  -     собственно, и все краткое описание
- - - 9 + + - + + 10 - - - -     -     премудростей,     сокрытых     под
Reach,  %  40  50  40  50       80     заковыристым             названием
Обратите                               "медиапланирование".              
внимание: персона № 1, № 2, № 3...                                       


Источник: www.startmarketing.ru