Особености организации медиапланирования

В      посткризисный       период,     Во-вторых,    существует     очень
характеризующийся, в том числе,  и     большая проблема с информацией и о
резким сокращением объемов  затрат     медиапредпочтениях         местных
на     рекламу,     вопрос      об     потребителей рекламы и с   данными
оптимальности         расходования     мониторинга. В большинстве случаев
выделяемых   на   организацию    и     подобная    информация    является
проведение   рекламных    кампаний     недостаточно полной и не    всегда
средств     становится      весьма     достоверной.  Дело  в  том,    что
существенным.           Рассмотрим     нормальные исследования рекламного
особенности медиапланирования  для     рынка требуют определенных затрат,
категории   средних   и     мелких     а в регионах рекламных   структур,
рекламодателей,   действующих    в     готовых  их  выделять   фактически
регионах.      Сразу       следует     нет.   По   оценке   специалистов,
договориться,       что        под     удельные затраты на исследования в
медиапланированием подразумевается     области  рекламы  к  обороту    на
оптимальное  размещение  рекламных     рекламном рынке в России почти  на
сообщений       в        средствах     порядок меньше, чем в странах    с
распространения рекламы. При  этом     развитой рыночной экономикой.  При
оптимальность           размещения     этом почти все такие  исследования
предполагает,           во-первых,     осуществляются на общенациональном
достижение   поставленных    перед     уровне  в  интересах    крупнейших
медиапланом  целей  и,  во-вторых,     рекламодателей     и     рекламных
минимизацию      расходов       на     агентств,   которых   региональная
размещение.                            реклама      пока       интересует
Какие                                  незначительно.    В-третьих,     в
цели  могут  быть  поставлены  при     регионах        очень         мало
ограниченных рекламных бюджетах  в     профессионалов,   которые    могут
современных российских условиях? В     разработать нормальный  медиаплан,
принципе их можно свести к    трем     что       вызвано       опять-таки
видам.     Первая     цель       –     ограниченным спросом на   подобную
информирование  людей  (о  наличии     продукцию.            В-четвертых,
товара в продаже, о   деятельности     инструментарий,    прежде    всего
фирмы, о выходе фирмы на рынок   и     специальное            программное
т.д.) без конкретных установок  на     обеспечение,  обычно   применяемый
приобретение рекламируемого товара     при разработке медиапланов   (типа
или   услуги.   В   этом    случае     «Galileo» используемого при работе
рекламодатель   заинтересован    в     с данными Gallup Media) в регионах
охвате    как    можно    большего     фактически              невозможно
количества  потребителей  рекламы.     задействовать  как  по  финансовым
При   этом,   поскольку   подобная     причинам (подобные программы могут
информация запоминается достаточно     стоить  больше,  чем  затраты   на
легко, то количество контактов   с     рекламную  кампанию),  так  и   по
каждым   потенциальным    клиентом     причине     отсутствия     местной
может быть ограниченным, например,     медиаинформации,  необходимой  для
3-4-х  контактов  в  ряде  случаев     таких  программных  продуктов,   и
вполне достаточно для  запоминания     специалистов, которые могли бы   с
названия                    фирмы.     ними                     работать.
Вторая                                 Зная                              
возможная цель рекламной  кампании     все    эти    проблемы,     вполне
связана        с        убеждением     естественно возникает вопрос:  как
потенциального    потребителя    в     действовать в подобных   условиях?
чем-либо – мы хотим, чтобы он   не     Значит ли, что  медиапланированием
только   увидел   нашу    рекламу,     (в   общепринятом   смысле   этого
запомнил  ее,  но  и  чтобы    под     слова) вообще не стоит  заниматься
воздействием этой рекламы у   него     при разработке местных   рекламных
сложилось  определенное  мнение  о     кампаний?  Думается,  все  же   не
рекламируемом  продукте   (товаре,     значит, но существенные усилия  и,
услуге, фирме и т.д.). Разумеется,     причем  весьма  специфические  для
чтобы   убедить   потребителя    в     осуществления             подобной
чем-то,   как   правило,     3-4-х     деятельности приложить необходимо.
контактов недостаточно – их должно     Прежде   всего,   при   работе   с
быть  больше.  Увеличение  средней     рекламодателем,          рекламное
частоты контактов возможно   двумя     агентство   (предполагается,   что
путями – либо увеличением    числа     работу    по     медиапланированию
выходов рекламы в одних и тех   же     целе6сообразнее   осуществлять   в
средствах распространения рекламы,     рамках агентств) должно заниматься
либо в средствах   распространения     их просвещением – с одной стороны,
рекламы, имеющих совпадающую   или     рекламодатель должен понять выгоду
близкую по составу аудиторию.  При     от      удачно       составленного
этом следует иметь в виду,     что     медиаплана,   а   с   другой     –
ограниченный   рекламный   бюджет,     желательно его убедить, что не все
скорее всего не позволит увеличить     цели,  которые  он  ставит     при
среднее   число   контактов    при     ограниченном   рекламном   бюджете
сохранении  охвата  и    последний     достижимы,    а,    следовательно,
придется                уменьшить.     необходимо   либо   корректировать
Третья                                 цели,  либо  бюджет  (при    этом,
цель     предполагает      наличие     правда,    существует    опасность
некоторых  действий  со    стороны     потерять клиента, который уйдет  в
потребителя  после  контакта  (или     другое агентство, где   посчитают,
контактов)  с  рекламой.  Наиболее     что   «клиент   всегда   прав»   и
распространенный  в  этом   случае     согласятся   реализовывать   самую
вариант   –   совершение   покупки     абсурдную и недостижимую, с  точки
рекламируемого    товара.    Этого     зрения  медиапланирования,  идею).
достичь  еще  сложнее,  во-первых,     Более того, рекламодателя  следует
потому,    что    кроме    рекламы     «подковывать»      в       области
действуют  и  иные  факторы  (цена     медиапалнирования еще до того, как
товара,      условия      продажи,     он   стал   клиентом    агентства,
разветвленность   торговой   сети,     организуя  всевозможные  семинары,
качество   товара   и   т.д.),   а     конференции   и   т.д.   –   когда
во-вторых,  одно  дело   запомнить     рекламодатель поймет свою  выгоду,
товар или решить для себя, что  он     скорее всего он придет именно в то
лучше  других  и  совсем    другое     агентство, от которого услышал   о
заплатить деньги за  рекламируемый     преимуществах   медиапалнирования.
товар.  Обычно  в  этой   ситуации     Например,                некоторые
величина среднее число   контактов     студенты-заочники   Высшей   школы
должно   еще   больше    возрасти.     рекламы, занимающие в региональных
Минимизация                            рекламных  агентствах   достаточно
расходов     рекламодателя     при     высокие     должности,     провели
медиапланировании   не    является     несколько подобных семинаров  (при
самоцелью     при     планировании     этом использовались чисто  учебные
рекламной кампании – она допустима     материалы 2-го и 3-го курсов), что
лишь    при    достижении    цели,     привело к неожиданному даже    для
поставленной    перед    рекламной     самих   студентов    значительному
кампанией.    Другими     словами,     росту       числа        клиентов.
оптимальным   может   быть   такой     Говоря                            
медиаплан, при котором достигаются     о       неполноценности        или
поставленные цели при  минимальных     недостаточности медиаинформации  в
затратах. Но на практике   нередко     регионах, все же следует отметить,
встречаются   ситуации,    которые     что  кое-что  имеется  и    здесь.
противоречат  этой   теоретической     Например, мониторингом местных СМИ
конструкции.                           занимаются   во   многих   городах
Для                                    России    местные    фирмы.      В
полноценного     медиапланирования     большинстве   случаев   мониторинг
необходима информация – во-первых,     осуществляется, что называется «на
информация  о   медиапредпочтениях     коленке»   –   без    специального
интересующей рекламодателя целевой     программного   обеспечения   и   в
аудитории (проще говоря, о    том,     достаточно примитивной форме.   Но
какие    телепрограммы    смотрят,     есть  и  другие  примеры,    когда
радиопередачи  слушают,  газеты  и     мониторинг  рекламной   информации
журналы  читают  интересующие  нас     проводится   при   соответствующей
потребители рекламы, как часто   и     программной    поддержке.     Так,
как  долго  они  это  делают,  как     московская исследовательская фирма
пересекается  аудитория  различных     НЭКС  СВ,  активно    занимавшаяся
средств распространения рекламы  и     мониторингом       рекламы       в
т.д.)   и,   во-вторых,     данные     общероссийской    и     московской
мониторинга  рекламной  информации     прессе,  в  свое  время   передала
(где, когда, в каких объемах и чья     собственную  программную  оболочку
реклама выходит). Если не    иметь     «АРГО» для ведения мониторинга   в
информации  о  медиапредпочтениях,     прессе ряду региональных  компаний
то   весьма   сложно   формировать     и  в  настоящее  время  в   Киеве,
качественный медиаплан, а если  не     Ростове  и  др.  городах   успешно
обладать материалами  мониторинга,     используются      модифицированные
то  будут  возникать  проблемы   с     версии                     «АРГО».
постановкой     цели     рекламной     Данные                            
кампании,   так   как    мониториг     о  медиапредпочтениях  в  регионах
рекламы    помимо    подтверждения     получают     самыми     различными
выхода вашей рекламы (что само  по     способами.   Одним   из   наиболее
себе    необходимо)    дает      и     проверенных и часто   используемых
представление   о   ситуации    на     является привлечение студентов   и
рекламном рынке и, прежде всего, о     аспирантов   местных   вузов   для
рекламной активности  конкурентов.     проведения опросов. Как   правило,
Все                                    аспиранты-социологи,         могут
вышесказанное  имеет  отношение  к     достаточно   недорого   и   весьма
медиапланированию    вообще,    но     квалифицированно   подготовить   и
медиапланирование    в    регионах     провести              интересующие
применительно     к      небольшим     рекламодателя    или     рекламное
рекламным     бюд¬жетом      имеет     агентство  исследования.  В   ряде
собственную специфику. В чем   она     случаев      после      проведения
заключается? Во-первых, средние  и     нескольких таких исследований   те
мелкие рекламодатели очень   часто     же  самые  аспиранты  и   студенты
некорректно    формулируют    цель     создавали                  местные
рекламной   кампании.   В    одних     исследовательские          центры.
случаях они просто не могут внятно     Если                              
объяснить,    чего    хотят     от     исследования будут проводиться, то
разработчика  медиаплана  -   «все     постепенно   будет   решаться    и
рекламируются, наверное, это  дает     кадровый    вопрос,    и    вопрос
эффект, значит и у меня     должна     программного обеспечения, но  это,
быть реклама». В других – в рамках     пожалуй,  дело  завтрашнего   дня.
одной  рекламной  кампании  ставят     Сегодня     же     при      острой
взаимоисключающие цели  (например,     необходимости (и, естественно, при
одновременное  увеличение   объема     определенных            финансовых
продаж и рост числа  потребителей,     возможностях)     всегда     можно
знающих о рекламируемом товаре, но     обратиться в известные   столичные
при фиксированном и, как  правило,     (да   и   не   только   столичные)
весьма ограниченном бюджете),  под     исследовательские  или   рекламные
которые  в  принципе    невозможно     структуры    за    консультациями.
разработать приемлемый медиа¬план.                                       


Источник: www.startmarketing.ru