Мастерская рекламного текста

Аластер                   Кромптон     который ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ к    вашей
                                       вашей      коммерческой      идее.
"...почти   все   новые   идеи   -     Тщательно                         
комбинации     нескольких      уже     шлифуйте   и   оттачивайте     При
известных".     Сьюзан     Барретт     написании заголовка важен   стиль.
Первое                                 Не так важен, как содержание - то,
серебряное правило Первый  принцип     ЧТО вы говорите, но не стоит   его
создания  хорошей  рекламы:  когда     отбрасывать,   как   ничего     не
есть,  что  сказать,  говори  это.     значащий.  Один  хороший    совет,
Когда нечего сказать,  используйте     который нужно помнить, когда    вы
шоу-эффекты.                           шлифуете заголовок, это отказаться
О                                      от причастия настоящего   времени.
некоторых  приемах  Очень  полезно     Разумно   писать   в     настоящем
при     составлении     рекламного     времени.   Однако   никогда     не
объявления знать то, как его будут     забывайте,  что,  когда  закончена
читать. Этот вопрос был  предметом     вся   эта   затейливая   писанина,
многих  исследований.  и    ответы     эффективность зависит не   столько
весьма      специфичны.       Есть     от того, как вы даете обещание,  а
определенный маршрут, который глаз     от  обещания,  которое  вы  даете.
проходит   на   каждом   рекламном     Говорите                          
объявлении.    Скажем,    читатель     о том, чего не видно     Следующая
просматривает газету или   журнал.     остановка на пути взгляда -    это
Он переворачивает страницу, и  там     подпись  под  иллюстрацией.  Здесь
находится     ваша      продукция,     есть ряд советов. Которые  следует
многообещающая, жаждущая  привлечь     запомнить. Итак, всегда говорите о
его  внимание.  Что    происходит?     том,  чего  читатель  не     может
Сначала                                видеть,  никогда  не    описывайте
его взгляд падает на  иллюстрацию.     того,  что  глаз  наверняка  может
Потом он читает заголовок.   Затем     "вычислить" сам. Поясняйте   любое
смотрит  в  нижний  правый    угол     действие    которое    происходит.
рекламного    объявления.    чтобы     Назовите действующих лиц, каких вы
узнать,  кто  платит.  И,   вообще     показываете, особенно, если   один
говоря, дальше этого   большинство     из   них   -   хорошо    известная
людей  в  отношении    большинства     личность.                         
рекламных объявлений не идут.    В     Шрифт                             
качестве отступления здесь   стоит     помельче      Наконец,      взгляд
отметить.   что   были   проведены     останавливается     на      начале
исследования, согласно которым   в     основного текстового блока.  Какие
среднем  за  день  человек   имеет     приемы  лучше  всего  использовать
возможность  увидеть  от  1000  до     здесь?  Хороший  текстовой    блок
1500    различных     коммерческих     НАЧИНАЕТСЯ С СЕРЕДИНЫ. Никогда  не
обращений.                             начинайте с повторения информации,
Деньги,                                о которой читатель уже  догадался.
выброшенные  на  ветер  Из    этих     Переходите    прямо    к      сути
примерно      1500       рекламных     предложения и делайте это хлестко.
объявлений,       по       оценкам     Никогда     не     начинайте     с
исследователей,  средний   человек     наименования товара - это вяло. Не
запоминает  от  семи  до   десяти.     начинайте  рассказывать  о   себе,
Эти                                    говорите о читателях, его надеждах
цифры   должны   заставить     вас     и чаяниях. И начинайте резко,    с
задуматься:   сразу   видно,   что     броской  фразы.  Однажды  я  читал
множество  рекламодателей   тратят     автобиографию, которая  начиналась
деньги  и  очень  мало    получают     таким предложением: "Мама и   папа
взамен.   Также   очевидно     то,     поженились,  когда  мне  было  три
насколько      важно      овладеть     года".  Ну  и  как  вам      такое
мастерством   создания    рекламы,     приглашение  читателю   продолжать
чтобы вместо выполнения работы по,     чтение?                           
так  называемой,  "интуиции"    вы     Умы,                              
использовали     имеющиеся      на     достойные ублажения Если люди    с
вооружении приемы для  обеспечения     удовольствием читают вашу  работу,
вашим    рекламным     объявлениям     они  прочитывают  ваше   рекламное
попадания   в   первую    десятку.     объявление до конца. Более   того,
Давайте                                часть   этого   удовольствия     в
предположим,  что  вы    привлекли     конечном итоге перейдет на   товар
взгляд  покупателя;  он   пробежал     вашего клиента. Помните также, что
глазами     вашу      иллюстрацию,     вам  не  следует  приступать     к
заголовок и логотип, и его     еще     составлению рекламного объявления,
интересует  то,  что  вы    хотите     не  собрав  всех  фактов.  Вы   не
сказать. Куда он смотрит   дальше?     сможете вызвать интерес, если    у
Если вы используете  прямоугольную     вас  нет  интересной   информации,
фотографию в качестве  иллюстрации     которой  вы  можете    поделиться.
и  поместили  под  ней  подпись  -     Что                               
возможно, мелким курсивом, как это     заставляет      людей      читать?
делается  в  ряде  газет,    далее     Существует около семнадцати   тем,
взгляд читателя перейдет на    эту     которые привлекают читателей.   И,
подпись.                               вероятно, каждый день вы   найдете
Если                                   десять из них в каждой  популярной
вы все еще удерживаете его интерес     газете.                           
и если вы использовали в     своем     Автомобили,                       
рекламном объявлении  подзаголовки     Войны, Деньги (как их заработать),
или небольшие рисунки, таблицы или     Дети,     Животные,      Известные
диаграммы, его взгляд в  следующую     личности, Катастрофы,  Королевская
очередь   пробежится   по     ним,     семья,     Мода,      Предсказания
выхватывая  бросающиеся  в   глаза     будущего,    Продукты     питания,
пункты   вашей   аргументации.   И     Развлечения,    Свадьбы,     Секс,
наконец, если вы удерживали    его     Скандалы    (светская    хроника),
внимание на протяжении всего  пути     Спорт,     Юмор      (карикатуры).
его  взгляда  и  если  он  захотел     Автор                             
узнать еще больше о том, что    вы     рекламных      текстов       может
рекламируете,     ваш     читатель     использовать большинство этих  тем
приступит к собственно  рекламному     для передачи своей идеи.  Поэтому,
тексту.                                если вам необходимо обратиться   к
Так,                                   молодым женщинам, вы очень   легко
согласно       самым        точным     можете   затронуть   их   чувства,
исследованиям,     люди     читают     используя   снимок    симпатичного
рекламные              объявления.     малыша.   Если   вам    необходимо
Используйте                            обратиться к молодым парням, часто
прямоугольные    иллюстрации     В     путь  к  их  сердцу  лежит   через
газетах  и  журналах  чаще   всего     спортивный   автомобиль.   Я    не
используют           прямоугольные     пытаюсь  сказать,  что  вы  можете
фотографии. Поскольку они -    тот     механически  привязывать  тему   к
вид иллюстраций , видеть   которые     товару или что оригинальности  нет
люди   наиболее   привыкли   ,   и     места в вашей работе - это  далеко
поскольку они также дают наилучшие     не так - а просто, что вы  станете
шансы на хорошее  воспроизведение,     сильным  мастером,  если    будете
было бы благоразумно  использовать     знать                      приемы.
их  всегда,  когда  это  возможно.     Слово                             
Вырезки   из   фотографий   весьма     "ПОЧЕМУ" ПОЧЕМУ - отличное   слова
необычны, поэтому используйте   их     для  использования  в   заголовке:
только тогда, когда на это    есть     "Почему                           
веская                    причина.     американская     реклама     лучше
Важность                               британской".  "Почему  я  езжу  на
заголовков  Вторая  остановка   на     "Порше".                          
пути взгляда - это заголовок.  Как     И                                 
автор  рекламных  текстов  вы   не     в этом состоит вознаграждение   за
должны заблуждаться: заголовок   -     чтение. "Почему" позволяет  автору
это самая важная часть  рекламного     текста  представить   обоснованный
объявления.        Если         он     довод    и    перечислить      все
некоммуникативен,  ваше  рекламное     преимущества, которыми располагает
объявление        не         будет     товар.   "Почему”   делает    ваше
коммуникативным,   независимо   от     объявление  ИНТЕРЕСНЫМ.   "Почему"
того,      насколько       сильную     добавляет              игристости.
иллюстрацию  вы  использовали  или     Слово                             
насколько  в  хорошем  вкусе  была     "КАК" Я занимался рекламой    пять
выполнена компоновка. Я рекомендую     лет, прежде чем кто-то указал  мне
вам   тратить   больше    времени,     на силу слова "КАК". Если   клиент
работая над заголовком, чем    над     предлагает очень сложное   изделие
всем остальным своим текстом,    и     или  услугу  и  вам     необходимо
очень тщательно подходить к  тому,     подчеркнуть  множество   различных
о  чем  говорит  заголовок.   Один     свойств , "КАК" позволяет вам   их
знакомый  художественный  редактор     все  перечислить.  Но   количество
говорит,  что  любой  неуч   может     способов использования этого слова
написать основной текстовой  блок,     практически     не     ограничено.
но требуется истинный мастер   для     Вот                               
создания  неотразимых  заголовков.     некоторые из приемов, которые   вы
(Разумеется,  если  отвергнут  ваш     можете      использовать       для
заголовок,     ваше      рекламное     составления    своих     рекламных
объявление     почти     наверняка     объявлений. Этими приемами   также
похоронено.)                           пользуются журналисты и редакторы,
Что                                    вопрос жизни или смерти    которых
делает  заголовки  выразительными?     решается    числом    привлеченных
Каждое      хорошее      рекламное     читателей. Когда редактор   теряет
объявление  должно  быть  способно     читателей,   он   вскоре     также
выполнять роль плаката; никогда не     лишается   своего    читательского
рассчитывайте на то, что  читатель     кресла.                           
будет     просматривать     текст,     Работников                        
написанный мелким шрифтом,   чтобы     рекламы, может быть, судят не  так
понять      СУТЬ       информации.     строго, но неспособность создавать
Вот                                    привлекающую  внимание  рекламу  в
еще        один         выявленный     конечном итоге приводит к   потере
исследователями   факт.    Средний     работы. Как я уже говорил  раньше,
читатель      затрачивает       на     хорошую   рекламу   не     создают
большинство  рекламных  объявлений     безрассудно,  полагаясь  на  удачу
около 1 секунды. Это все    время,     или   не   подчиняясь    правилам.
которым  вы  располагаете,   чтобы     Мастерству составления  рекламного
крикнуть: "У нас для вас    что-то     текста необходимо учиться, а   это
есть!"  И  вы  должны     привлечь     включает знание различных  приемов
внимание    читателя     способом,     и    практику    их    применения.


Источник: www.startmarketing.ru