Джулиан Сивулка: Новые пути продаж

Джулиан Сивулка: Новые пути продаж     повязкой на глазу. В агентстве Leo
Изобильные                             Burnett   был   создан   персонаж,
50-е  были  для  рекламы  временем     символизирующий   торговую   марку
благоденствия. Хотя из возникших в     сигарет  —  Marlboro  Man.   Новые
это десятилетие агентств ни   одно     символические выражения  появились
не  выбилось  в  лидеры,    многие     и  у  других  продуктов,   которые
рекламные              организации     предназначались             людям,
объединились, открыли  заграничные     стремившимся     подняться      по
филиалы,      расширили       круг     социальной   лестнице.   Например,
предоставляемых услуг. Тенденция к     рекламодатели     обращались     к
слиянию фирм была обусловлена тем,     владельцам «Buick» и  «Oldsmobile»
что  клиенты  все  чаще  требовали     как  к  людям,  которые  стремятся
таких  услуг,  как    исследование     занять более высокое положение   в
рынка,    коммерческий     анализ,     обществе  и  перейти  в     разряд
разработка  дизайна  упаковки    и     обладателей            «Cadillac».
создание имиджа рекламодателя. Она     Производитель                     
совпала  с  выходом  агентств   на     женского    белья     «Maidenform»
международную   арену,   открытием     («Девичьи  формы»)  построил  свою
офисов в Канаде, Европе, Латинской     экстравагантную рекламную кампанию
Америке  и  других  регионах.   На     на    том,    что    исследователи
первых   порах   в   международном     мотивации   назвали    реализацией
масштабе  в  рекламной   индустрии     фундаментальной женской склонности
доминировало агентство J.   Walter     к эксгибиционизму. В целой   серии
Thompson. Уже в 1899 г. у     него     рекламных объявлений на тему  «Мне
было   собственное   отделение   в     снилось...»           изображались
Великобритании, а с 1920-х гг.   —     красавицы, очень элегантно одетые,
на европейском континенте. В  30-е     но с той оговоркой, что выше талии
гг. General Motors воспользовалась     их прикрывали только бюстгальтеры.
его услугами для выхода на   рынок     Например,   героиня   одного    из
Латинской Америки. К концу  Второй     объявлений говорила: «Мне снилось,
мировой  войны  агентство    имело     что я была в своем "Maidenform'' и
пятнадцать заграничных филиалов, к     меня называли "Госпожа Посол"».  В
которым  вскоре  добавилось    еще     другом  объявлении  такая  же   не
четырнадцать. Что касается  других     вполне одетая дама стояла    перед
ведущих  рекламных  фирм,  то  при     несущимся  на  нее  поездом:  «Мне
помощи  агентства  McCann-Erickson     снилось, что в своем  "Maidenform"
на рынок Европы в 1920-х гг. и  на     я  мгновенно  остановила   поезд».
латиноамериканский    в     1930-х     Фирма Maidenform объявила  конкурс
выходила компания Standard Oil.  В     на лучший «сон» для своей рекламы,
50-х услугами McCann-Erickson   на     пообещав   победителю   $10   тыс.
международном  рынке  пользовались     Исследование                      
компании           Bristol-Meyers,     мотивации позволило рекламодателям
Colgate-Palmolive,    Nestle     и     понять,  почему  потребители    не
Westinghouse.  Компания  Coca-Cola     жалуют  некоторые  продукты  вроде
перешла  от  агентства  D'Arcy   к     растворимого кофе и чая или  сухих
McCann-Erickson  в  том  числе   и     пищевых смесей. Сбыт  растворимого
потому, что последнее   эффективно     кофе был довольно вялым,  несмотря
работало на международном   рынке.     на   его   удобство   и   легкость
Однако  многие  агентства,  в  том     приготовления. Почему? Большинство
числе  BBDO  и  Young  &  Rubicam,     людей отвечало, что дело во вкусе.
первоначально  ограничивали   свою     Но  исследователи  выявили  другую
заграничную           деятельность     причину:   растворимый   кофе,   к
Великобританией     и     Канадой.     несчастью для себя, ассоциировался
Конкуренция                            с «плохим хозяином». Рекламодатели
на       переполненном       рынке     улучшили     образ      «Nescafe»,
В                                      подчеркивая в рекламе слова «кофе,
послевоенный   период    экономика     чистый на 100%» и «вы можете     с
развивалась        бурно,        и     гордостью подавать его на   стол».
рекламодателям         приходилось     Что касается чая, то его,  считали
конкурировать   на   переполненном     потребители, пьют в основном   те,
объявлениями  рынке.  Любой  новый     кто бедствует, устал или    болен.
продукт сталкивался с четырьмя или     Чтобы изменить такое   восприятие,
пятью главными конкурентами. Чтобы     Tea Bureau инициировало  рекламную
увеличить сбыт, продавцы размещали     кампанию   —   «Дает   мне   силу,
больше    объявлений,    но    эти     здоровье и энергию» («Make    mine
объявления должны были  выделяться     hefty,    hale    and    hearty»).
сильнее,   чем   прежде,     среди     Плохо                             
множества  себе  подобных  как   в     продавались   и   пищевые   смеси,
печатных,  так  и  в   вещательных     особенно для кексов. На  упаковках
средствах              информации.     смесей   сообщалось,   что     для
Рекламодатели                          приготовления   теста   достаточно
знали  еще  далеко  не  все      о     развести порошок водой. Но,    как
потребителях       и       моделях     показали  исследования  мотивации,
потребления.  С  тех  пор  как   в     для   женщины   выпечка     пирога
1920-е  гг.  Джордж  Гэллап  начал     символизирует    творческий    акт
практиковать   опросы   аудитории,     рождения.    Пользуясь     готовой
методы маркетинговых и   рекламных     смесью,  женщина  чувствует   себя
исследований ушли далеко   вперед.     виноватой и выглядит в собственных
Рекламисты строили свою работу  на     глазах нерадивой хозяйкой.   Решая
научной     основе,      используя     эту    проблему,     производители
демографические      данные      и     скорректировали   инструкции    по
статистику.            Расширились     использованию  смеси  так,   чтобы
исследовательские отделы агентств.     увеличить причастность хозяйки   к
Отделы  по  работе  со  СМИ  имели     процессу   приготовления    теста.
более   точное   представление   о     Теперь    от    нее    требовалось
составе    аудиторий     различных     «Добавить   свежие   яйца»     или
средств информации. Но поиск более     «Добавить свежие молоко и   яйца».
эффективных способов конкурировать     Исследователи также изучали страхи
на   переполненном   рынке    50-х     потребителей. В начале 1950-х  гг.
продолжался.   Объявления   должны     в   рекламе   желатина    «Jell-O»
были   привлекать   внимание   все     изображались   сложные    желейные
сильнее         и         сильнее.     десерты,    но,    как    показали
Существенное                           исследования,          домохозяйки
развитие получил «маркетинг  стиля     сомневались,      что       смогут
образа    жизни»    —     практика     приготовить   точно   такие.     В
сегментирования      рынка       в     результате     компания     Jell-О
соответствии с моделями   расходов     вернулась      к       изображению
разных     групп     потребителей.     одноцветных    десертов    простой
Рекламодатели   адресовали    свои     формы, женщины воспряли духом,   а
обращения   не   «широким    слоям     продажи                   выросли.
населения», а сегментам:   группам     Копирайтер                        
потребителей    с     определенным     Ширли   Поликофф   (Polykoff)   из
уровнем  дохода,  стилем  жизни  и     агентства Foote Cone &    Belding,
кругом интересов. Для этого к   их     отталкиваясь    от     результатов
услугам в качестве средств рекламы     исследований,  разработала   новый
были  новые  журналы  —  например,     подход к рекламе краски для  волос
издание  афро-американской  общины     «Clairol». В то время всего     7%
Jet  (1951)  или  Playboy  (1953).     женщин не стеснялись   признаться,
Свой   рынок   нашли   и    другие     что пользуются краской для  волос.
специализированные   периодические     Бытовало мнение, что волосы красят
издания, например, для   любителей     либо актрисы, либо дамы полусвета.
раритетных автомобилей,  серфинга,     Поликофф   придумала   для   своих
рукоделия,             поклонников     объявлений  заголовок-вопрос:   «У
телевидения.                           нее... или нет?» И ответ: «У   нее
Ключом                                 такой естественный оттенок  волос,
к такому пониманию рынка стала,  в     что   правду   знает   только   ее
частности, работа Ллойда   Уорнера     парикмахер».          Руководители
«Социальный   класс   в   Америке»     агентства  —  мужчины  —  поначалу
(«Social Class in America», 1949).     засомневались   в    эффективности
Он определил социальные слои    не     такого  заголовка  и   забраковали
только с точки зрения богатства  и     идею, аргументировав свое  решение
власти,  но  и  с  позиции  таких,     тем,  что  заголовок  звучит    не
прежде не принимавшихся в  расчет,     совсем  прилично.  Но   сотрудницы
аспектов, как модели  потребления.     Foote Cone & Belding    поддержали
«Средняя женщина из   большинства,     предложение Поликофф, потому   что
"Госпожа Миддл Маджорити" —    вот     хорошо понимали, что  подразумевал
ваша  цель»,  —  говорил    Уорнер     этот заголовок (что даже   подруги
рекламодателям.  Она  олицетворяет     женщины не могут точно    сказать,
общественные                классы     красит  она  волосы  или  нет).  В
высококвалифицированных   рабочих,     конце концов начальство   одобрило
торговцев  и  рабочих  средней   и     объявление — и не просчиталось. За
низкой  квалификации  составляющих     шесть   лет   продажи    «Clairol»
около  65%  рабочей  силы.  Уорнер     выросли более чем на 400%; к  тому
объяснял,   что   мир     интимной     времени в применении краски    для
американской домохозяйки  довольно     волос признавалась почти  половина
ограничен,   что   она     склонна     зрелых                     женщин.
подчиняться общепринятым нормам  и     Психологи                         
посвящать все свое время семье   и     сотрудничали   и   с     торговыми
дому.                                  фирмами.  Они  советовали   делать
Для                                    упаковку  товаров  более  броской,
продавцов товаров для дома женщины     используя для ее производства  все
представляли    ключевой    рынок.     достижения     цветной     печати.
Продажи  бытовых  приборов   росли     Нарисованное   на   упаковке    ее
быстрыми     темпами,     внимание     содержимое    должно     выглядеть
рекламистов  к  женской  аудитории     заманчиво.  За  каждой    товарной
усиливалось. Объявления изображали     линией  рекомендовалось  закрепить
счастливых  хозяек,  которые    не     определенный цвет упаковки.  Новый
нарадуются,    глядя    на    свою     дизайн упаковки утверждался только
оснащенную           всевозможными     после             предварительного
приспособлениями кухню — центр  их     тестирования.            Например,
мира. Число рекламных  объявлений,     проводились опыты по наблюдению за
показывающих  идеальную   женщину,     движением     глаз      испытуемых
которая  угождает  мужу,   отвозит     (входившие в подготовку английских
детей в школу и натирает полы   до     зенитчиков в годы Второй   мировой
блеска,   росло    пропорционально     войны):  инструкторы   фиксировали
потраченным на рекламу   долларам.     направление взгляда потребителя  к
Скрытые                                полкам   с   товарами   и    время
желания                                остановки  взгляда  на    упаковке
Еще                                    продукта.                         
одним     новым      инструментом,     Когда                             
оказавшим  огромное  влияние    на     Procter & Gamble обновила упаковку
рекламу,     было     исследование     растительного   масла    «Crisco»,
мотивации  (ИМ).  Старый    подход     сделав   ее   более   современной,
«аргументации-почему»                  специалисты компании признали, что
исследователи объявили  устаревшим     разные цветовые сочетания вызывали
для  новой  эры  благоденствия   и     разные    эмоции.    К    примеру,
потребительских товаров. На  смену     сочетание    синего    и    белого
статистическим методам опросов   и     ассоциировалось   с   чистотой   и
подсчетов пришли методологии   ИМ,     свежестью  —  как  и   современная
заимствованные  из  психологии   и     кухня.  Затем  Procter  &  Gamble,
психоанализа.        Исследователи     взяв то же самое масло,    создала
мотивации исходили не из того, что     конкурирующую торговую марку   под
люди  -  это  разумные   существа,     названием «Fluffo». В ее  упаковке
которые  знают,  чего  хотят,    а     присутствовал   теплый   «золотой»
пытались выяснить, что  заставляет     цвет и этикетка в виде  домотканой
людей     делать     выбор      на     салфетки, что вызывало  ассоциацию
подсознательном и  бессознательном     с       «бабушкиной       кухней».
уровнях.      Хотя      рекламисты     У                                 
обращались  к  психологии  начиная     исследований  мотивации  были    и
еще  с  1920-х  гг.,  ИМ  получило     критики.  Самая  сильная  полемика
развитие только в конце 1940-х   и     разгорелась    вокруг     посылки,
начале                     1950-х.     согласно    которой     выявленные
Пионером                               скрытые  мотивы  отдельных   людей
ИМ        был        исследователь     можно с уверенностью переносить на
потребительского   рынка    Эрнест     массовую   аудиторию.   В    своей
Дихтер (Dichter). Он   прославился     популярной книге «Скрытые средства
своей   работой   для   корпорации     убеждения»  («Hidden  Persuaders»,
Chrysler.    Дихтер    пришел    к     1957) Вэнс Паккард (Packard)   так
заключению,  что  мужчинам  больше     описывал ИМ: «При помощи   знаний,
нравятся  автомобили  с   откидным     накопленных   в   психиатрии     и
верхом,  но  все  же  чаще     они     социальных науках, предпринимаются
покупают машины с кузовом «седан»,     очень серьезные — и часто   весьма
потому  что  практичный   закрытый     успешные — усилия по направлению в
кузов у них ассоциируется с женой,     определенное      русло      наших
а   броский   кабриолет   —      с     легкомысленных   привычек,   наших
любовницей. Дихтер также объяснил,     покупательских  решений  и   наших
почему  семейное  счастье    часто     мыслительных           процессов».
связывается   с   бесконечными   и     По                                
дорогостоящими бытовыми  приборами     утверждению Паккарда, две трети из
и  другими  предметами   домашнего     сотни  крупнейших   рекламодателей
обихода: «Сегодня женитьба —    не     использовали данные ИМ и    методы
только  кульминация  романтических     воздействия на подсознание. Однако
отношений... это — решение   стать     в его книге была искажена  степень
партнерами  по  созданию   уютного     распространения           «методов
дома».                                 психологической          продажи».
Сконцентрировавшись                    Например, Паккард описывал  весьма
на   истинных   желаниях    людей,     спорный             шестинедельный
исследователи мотивации свели их к     эксперимент, в котором фраза  «ешь
двум фундаментальным  человеческим     поп-корн   и   пей    "Coca-Cola"»
мотивам:  сексу  и   безопасности.     периодически вспыхивала на  экране
Рекламодатели,  вооруженные   этим     (так  называемый  «эффект    25-го
выводом,  стали  придавать   своим     кадра») во время показа кинофильма
товарам            психологическую     «Пикник» («Picnic»); в этот период
«ценность», чтобы сделать их более     продажи  поп-корна  якобы    сразу
привлекательными.        Например,     подскочили.   Неудивительно,   что
реклама      сигарет      «Camel»,     паникеры   подняли   шум    вокруг
рассчитанная      на       женщин,     манипуляций  людьми  «против    их
утверждала, что существуют  научно     воли»,  а  в  нескольких   странах
подтвержденные  данные  о   пользе     подобная практика была  запрещена.
курения.   «Это    психологический     Однако  попытки  повторить  данный
феномен:   удовольствие   улучшает     эксперимент ни разу не приводили к
самочувствие»,  —  говорилось    в     аналогичным           результатам.
объявлении   1955   г.   Ниже    в     В                                 
подтверждение   этого    заявления     книге Паккарда была   представлена
приводились  слова   авторитетного     самая  популярная  —  начиная    с
ученого.                               1930-х  гг.  —  позиция   критиков
Рекламодатели                          рекламы,  но  выходили  и   другие
сосредоточили внимание и на    тех     книги, в том числе художественные,
особенностях  продукции,   которые     на ту же тему. Например, в  книгах
предполагали социальное одобрение,     «Торгаши»    («The     Hucksters»,
стиль,  роскошь  и  успех.     Они     позднее на киностудии MGM был снят
создавали «символы» для   придания     фильм     по     его     мотивам),
продуктам                    яркой     «Пожалуйста,     пришлите      мне
«индивидуальности». Например, мыло     совершенно  бесплатно»   («Please,
«Ivory» олицетворяло чистоту,  так     Send  Me  Absolutely  Free»)     и
как  в  его  рекламе  изображались     «Торговцы   рекламной    площадью»
мать и дитя. В рекламе     рубашек     («The      Space       Merchants»)
«Hathaway», разработанной  Дэвидом     эксплуатировался         стереотип
Огилви   (Ogilvy),   использовался     рекламных   агентов   как   тупых,
образ  одноглазого  аристократа  с     меркантильных          обманщиков.


Источник: www.startmarketing.ru