Телевидение приходит в массы

В  1948  г.,  после     нескольких     Дина Шор (Shore),  рекламировавшая
«фальстартов»,            началось     марку  «Chevrolet»,  Полли  Берген
триумфальное шествие американского     (Bergen) — «Pepsi», Оззи и Гарриет
ТВ.    Телевидение     развивалось     Нельсоны (Nelson) —   «Coca-Cola».
гораздо   быстрее,   чем    радио,     Зрители    привыкли    видеть    в
поскольку     его     разработчики     телерекламе  товары  и    актеров,
учитывали   опыт   радиовещателей.     поэтому первая  мультипликационная
Видя   бесперспективность   многих     реклама     привлекла     всеобщее
малобюджетных        радиостанций,     внимание. В 1948 г. на  телеэкране
телевещатели    создавали     сети     впервые    появились    рисованные
филиалов.            Первоначально     рекламные персонажи — Феи Ajax   в
существовали   три    национальные     рекламе  моющего  средства   марки
коммерческие телесети — CBS, NBC и     «Ajax». Мультгерои стали любимцами
ABC. В 1946 г. в США было   меньше     публики:   бизнесмены   Piel    из
10 тыс. телевизоров и всего  шесть     рекламы пива «Piel», Медведь    из
станций, выходивших в эфир по   10     рекламы пива «Humm», Тигр    Тони,
часов в неделю. Регулярное вещание     который в рекламе хлопьев «Frosted
было налажено на Среднем Западе  и     Flakes» рычал «Они —  ХОР-Р-РОШИ!»
Восточном Побережье в 1948 г.,   а     В   конце   1950-х    анимационная
на Западном Побережье — в 1951  г.     телереклама     достигла      пика
За короткое время национальные  ТВ     популярности  —  в  том  числе   и
сети  охватили  60%   американских     потому,     что     была     менее
домов.                                 дорогостоящей, чем прочие формы ТВ
Как                                    рекламы.                          
и  в  случае  с  радио,   телесети     Признанным                        
сначала просто служили  средствами     новатором  в  области  телерекламы
для      трансляции      программ,     тех  лет  была  торговая     марка
производство               которых     «Chevrolet».             Агентство
финансировалось   рекламодателями.     Campbell-Ewald,   работавшее    на
Будучи    спонсорами     программ,     «Chevrolet»,  стремилось   изумить
рекламодатели      могли      сами     зрителей  и  создать  определенную
определять время выхода и   способ     ауру для марки, и с этой     целью
подачи    коммерческих    передач.     широко  использовало  спецэффекты.
Например, компания Phillip  Morris     Например,  в  одном  из    роликов
владела правами на телесериал   «Я     мужчина и женщина ехали по  дороге
люблю  Люси»  («I  Love    Lucy»),     в  невидимом  автомобиле,  который
General  Mills  —  на    программу     постепенно   материализовался.   В
«Звездное   шоу   Бетти    Крокер»     другом    объявлении     роскошный
(«Betty Crocker's Star  Matinee»),     кабриолет проносился по шоссе  без
Dutch Master— на «Шоу Эрни Ковача»     водителя.                         
(«Ernie  Kovacs  Show»).  Рыночные     Одним                             
исследования    по     определению     из целевых рынков   рекламодателей
программ,  собиравших   наибольшие     были  дети.  В  те  годы,    когда
зрительские  аудитории,  то   есть     реклама    на    ТВ    еще      не
потенциальных         покупателей,     регулировалась     законодательно,
помогали     планировать     эфир.     спонсоры, как правило, с   помощью
Спонсоры  надеялись,  что  телешоу     спецэффектов         приукрашивали
будут   способствовать    созданию     рекламируемые     игрушки      или
благоприятного  отношения  к    их     показывали, что ребенок,   который
продукции    и    росту     сбыта.     съел на завтрак хлопья,  мгновенно
Очень                                  приобрел  сверхчеловеческую  силу.
скоро  репертуар  ТВ   значительно     Ведущие     телепрограмм     также
расширился.  Зрителям   предлагали     рекламировали товары и   прерывали
множество  программ  —  от  старых     свои  шоу,  чтобы  рассказать   об
фильмов, музыкальных шоу и комедий     игрушках,  хлопьях  или  конфетах.
положений  до  детских  передач  и     Например,      торговая      марка
телевикторин. В эфире NBC в   1947     «Ovaltine» рекламировалась героями
г. появился «Телевизионный   Театр     детских программ Howdy Doody, Miss
Крафт». В Нью-Йорке дети  смотрели     Frances  of  Ding  Dong  School  и
по  телевизору  спектакль    этого     Captain Midnight. Персонаж Captain
театра   «Хауди   Дуди»    («Howdy     Midnight продолжил зародившуюся на
Doody»), в Чикаго — «Кукла, Фран и     радио  традицию  предлагать  детям
Олли» («Kukla, Fran & Ollie»).   В     эмблемы, членские билеты и  другие
1948 г. на CBS начало     выходить     сувениры        за        разгадку
«Шоу  Эда  Салливана»  («The    Ed     закодированных в программе   фраз.
Sullivan  Show»).  Но    настоящей     В                                 
первой   телевизионной   сенсацией     конце  1950-х  гг.   телевизионные
стал дебютировавший в том же  году     викторины    завоевали    огромную
«Техасский Театр Звезды»  («Texaco     популярность  и  заняли  одно   из
Star Theater»). Первый его    эфир     важнейших мест в сетке    вещания.
открывали   четверо   актеров    в     Как   выяснилось,   их   создатели
униформе    служащих     техасских     мошенничали с вопросами (например,
бензоколонок, которые, стоя  перед     за   несколько   дней   до   эфира
разрисованным    задником,    пели     предоставляли   список    вопросов
песню,    адресованную    лояльным     игроку, который должен бы вызывать
зрителям:      «Доверьте      свой     у зрителей наибольшую   симпатию).
автомобиль человеку со Звездой  на     Рекламодатели стремились собрать у
форме» («Trust Your Car to the Man     телевизоров  максимально   большую
Who  Wears  the  Star»).     Затем     аудиторию, давая ей стимул в  виде
квартет  представил  «приглашенную     как   можно   более    длительного
звезду»   —   популярного   комика     присутствия  на  экране    любимых
Милтона  Берле  (Berle).  В  конце     игроков.  В  1959  г.,  к  моменту
каждого шоу ребята с  бензоколонки     официального         подтверждения
желали  зрителям  спокойной  ночи.     подтасовки результатов,  викторины
Также                                  были в зените популярности, а   их
в  1948  г.  Джон  Камерон   Свейз     спонсоры,   среди   которых   были
(Swayze) ввел на NBC   15-минутные     косметические    фирмы    Geritol,
передачи «Караван Новостей  Camel»     Revlon   и   Bristol-Meyers,   уже
(«Camel News Caravan»).  Благодаря     успели заработать на них  миллионы
этой  программе,  где  было  много     долларов.                         
репортажей,     люди      получили     Бурная                            
возможность       узнавать       о     полемика на тему мошенничества   в
происходящем прямо с мест событий.     телеэфире  привела  к  ужесточению
В течение следующих двадцати   лет     контроля     за      коммерческими
на      этом      же        канале     передачами.  В  60-е  гг.   полное
демонстрировалась прочность  часов     финансирование   телепрограмм    —
«Timex»: «Даже после удара они  не     некогда  главный  тип  вещательной
останавливаются».                      рекламы — сошло на нет,  поскольку
К                                      большинство  рекламодателей  сочли
1950    г.    рекламные     доходы     производство   программ    слишком
телевидения достигли $ 100    млн.     дорогостоящим. Они стали размещать
(что  в  четыре  раза    превышало     свои обращения в нескольких разных
показатель  предыдущего  года)   и     программах. Когда  ответственность
очень    скоро    сравнялись     с     за рекламу легла на плечи    самих
рекламными доходами радио. К концу     телевещателей, рекламодателей, чьи
того же года в США было    продано     обращения  звучали  в  программах,
9,7    млн.    телевизоров,     их     стали  называть   «со-спонсорами».
обладателями   стали   около    9%     Сегодня основная форма телерекламы
домохозяйств  в  стране.    Спустя     — это споты, отдельные    короткие
всего четыре года, в 1954 г.,   ТВ     рекламные  вставки  («spots»)    в
стало ведущим средством   рекламы.     передачах или между   программами.
На  страницах  газет  и   журналов     Когда                             
появилась реклама новой   товарной     зрители и рекламодатели все   свое
категории — телевизоров. Маленький     внимание обратили на  телевидение,
телевизор  стоил  $200,  а  модный     интерес к радио снизился, как    и
шкафчик  под  телевизор  —   $2500     его    рекламный    доход.     Для
(тогда как средний ежегодный доход     преодоления кризиса радио в  конце
не  превышал  $3000).  К  1960  г.     1950-х гг. была создана  программа
телевизор имелся почти в    каждом     «Тор-40»,  в  которой   диск-жокеи
доме.                                  крутили  записи  тех  исполнителей
Первыми                                популярной музыки, чьи   пластинки
телевизионными          рекламными     лучше всего раскупали на   текущей
объявлениями были радиообъявления,     неделе.  Постепенно  радио  в  США
просто переданные в телеэфире:  на     превратилось из массового средства
экране диктор читал с листа  текст     рекламы   в    специализированное,
объявления.   До   1957   г.   эти     вещающее      на      определенную
рекламные   передачи,   а    также     аудиторию,   сегментированную   по
большинство   остальных   программ     возрасту,  музыкальным  вкусам   и
транслировались  в  прямом  эфире,     географическому          признаку.
поскольку видеозапись еще не  была     Как                               
изобретена.  Во  время    «живого»     и      прежде,       рекламодатели
эфира,   естественно,    случались     экспериментировали  с   различными
конфузы.  В  1954  г.   знаменитая     подходами,  пытаясь  найти   самые
телеведущая     Бетти      Фернесс     эффективные     способы     подачи
(Furness) невозмутимо объясняла, в     информации  о  своей    продукции.
чем удобства нового   холодильника     Агентства      вели      отчаянную
«Westinghouse» и при этом никак не     конкуренцию за клиентов — за право
могла открыть дверцу холодильника,     продвигать     новые      товарные
на    которой    заела    защелка.     специализации, представлять  новые
Среди                                  изделия,    использовать     новые
других  популярных  ведущих   были     средства                  рекламы.


Источник: www.startmarketing.ru