Чему учит реклама товаров почтой

Самое   суровое   испытание    для     объявления       с       правильно
рекламодателя — это продажа товара     подобранными           заголовками
по  почте.  Но  эту  школу  должен     превосходно             привлекали
пройти каждый, желающий   добиться     покупателей. Но продавец посчитал,
успеха. Для этого вида рекламы   и     что   если   ввести   в    рекламу
стоимость, и прибыль видны  сразу.     выразительную  иллюстрацию,  доход
Ложные теории тают, как   снежинки     возрастёт.  Он  увеличил   площадь
на солнце. Реклама либо   выгодна,     рекламного пространства на 50%   и
либо нет, и на это ясно  указывают     выстроил   в   ряд   стилизованные
цифры  дохода.  Цифры  никогда  не     изображения                цыплят.
лгут,  они  позволяют  быстро    и     Объявление                        
однозначно   судить   о   качестве     получилось и впрямь выразительным,
рекламного             объявления.     но и стоимость его увеличилась  на
Это                                    те  же  50%.  Новое    объявление,
настоящий     пробный      камень.     каждая  публикация  которого  была
Неопределённости здесь не   место.     вдвое дороже старого, не  принесло
Каждая ошибка на виду.    Излишняя     ни одной дополнительной   продажи.
самоуверенность  быстро  слетит  с     Продавец                          
вас, как только вы поймёте,    как     убедился,  что  те,  кто  покупает
часто — девять раз из десяти —  вы     инкубаторы, — люди практичные. Они
можете    ошибаться    в     своих     рассматривали хорошее предложение,
предположениях.                        а           не           картинки.
Практика                               Подумать                          
такой рекламы учит, что   реклама,     только, сколько проводится таких —
чтобы  иметь  хорошие  шансы    на     никем не анализируемых — рекламных
успех, должна разрабатываться   на     кампаний, в которых из-за  чьей-то
строгой научной основе. Учит она и     прихоти  выбрасываются  на   ветер
тому,   что   каждый   потраченный     двойные    суммы    без      гроша
впустую  доллар  прибавляется    к     дополнительной  прибыли.  А  порой
себестоимости.                         такая   политика   может   вестись
Механизмы                              годами.                           
действия этой рекламы — не    хуже     Чтобы                             
хорошего  хозяина,  которого    не     добиться безотлагательной покупки,
обманешь;  вот  почему  она    так     в тексте рекламы товаров    почтой
эффективна  и  экономична.  Только     следует включать всю информацию до
после  такой  проверки  ключи    и     мельчайших подробностей. Не должно
приёмы,  подобранные  для  рекламы     быть никаких ограничений на объём.
товаров почтой, можно использовать     Девиз                             
для  всех  других  видов  рекламы.     прост: " Чем больше    расскажешь,
Некто                                  тем больше продашь". На  практике,
продавал   некий    пятидолларовый     насколько нам известно, он не  был
товар.      Рекламные      расходы     опровергнут        ни        разу.
составляли для него 85 центов   на     Порой                             
покупателя.     Другой     человек     используются маленькие объявления,
предложил лучшую, как он   считал,     порой  —  большие.  Нет  настолько
форму рекламы. Расходы возросли до     ограниченного  рекламного   места,
14 долларов на покупателя.  Третий     чтобы в него нельзя было  втиснуть
сумел придумать такую схему,   при     достаточно   нужной    информации.
которой   около   двух   лет    он     Однако на рекламу вдвое    больших
обходился затратами примерно в  41     размеров будет в два раза   больше
цент        на         покупателя.     откликов. Реклама, увеличенная   в
Представьте                            четыре раза, даёт вчетверо большее
разницу,  предположив,  что  число     число  откликов  и  даже   больше.
покупателей составляет 250 000   в     Но                                
год. Подумайте о том,    насколько     это происходит только тогда, когда
ценным сотрудником оказался   тот,     большая  площадь,  так  же  как  и
кто сократил затраты в два   раза.     малая, используется  по-настоящему
Представьте,  каково  тратить   на     эффективно. Если же вы  разместите
рекламу   по   14   долларов   при     объявление,    рассчитанное     на
бессистемном              подходе.     полстраницы, на целой странице   —
Но                                     вы   только   удвоите    стоимость
существуют тысячи  рекламодателей,     откликов. Многочисленные  проверки
которые поступают именно так.  Они     подтвердили                   это.
тратят  огромные  суммы    наобум,     Объявление                        
поступают именно так, как поступал     компании "Мид сайкл", типичное для
тот неразумный рекламодатель.  Они     рекламы      товаров       почтой,
платят за продажи — кто в 2, а кто     публикуется в течение многих   лет
и в 35 раз больше, чем   следовало     без  изменений.  Г-н  Мид   сказал
бы!                                    автору этой книги, что даже     за
При                                    десять тысяч долларов не изменит в
изучении     рекламы      товаров,     своих  рекламных  объявлениях   ни
заказываемых   по   почте,   можно     единого                     слова.
обнаружить много  познавательного.     Много                             
Именно  этот  вид  рекламы   стоит     лет он анализировал самые   разные
изучать    в    первую    очередь.     объявления. Тот текст, который  вы
Во-первых, можно проследить, какая     видите  сегодня,  —  это  конечный
реклама выгодна — это та,  которая     результат    его    экспериментов.
будет появляться снова и    снова.     Обратите внимание на  изображение,
Следовательно,  именно  эта  форма     заголовки, экономию места,  мелкий
хорошо   подходит   для    рекламы     шрифт.  Эта  реклама  близка     к
товаров                    почтой.     совершенству  для  своих    целей.
Притом,                                Так                               
она наверняка является результатом     же  и  с  любой  другой   рекламой
многих       уже       проведённых     товаров  почтой.  Каждый  элемент,
сопоставлений и обобщений. Поэтому     каждое   слово   и     изображение
она лучшая в действительности,   а     демонстрирует    лучшие    образцы
не теоретически. Она не   обманет.     рекламы.   Вам   они   могут    не
Уроки,  которая  она  даст    вам,     понравиться. Вы сочтёте, что   они
разумнее всего использовать и  для     неброски,   перегружены,    трудно
остальных      видов      рекламы.     читаются...  И  всё  же   изучение
Реклама                                результатов показало, что   каждое
товаров,  заказываемых  по  почте,     такое объявление работает на  свой
всегда печатается мелким  шрифтом.     товар  лучше  других,  с  реальной
Как  правило,  шрифт  даже   более     отдачей.                          
мелкий, чем для обычной    печати.     Реклама                           
Такая    экономия     пространства     товаров  почтой  —  это    крайняя
универсальна. Это последний  довод     форма. Вы можете, конечно, сказать
против  того,  что  крупный  шрифт     то же самое и о других   способах.
якобы оправдывает себя. Помните об     Но реклама товаров почтой —    это
этом,   когда   удваиваете   объём     образец  для  подражания.  С    её
модуля,  чтобы  вдвое    увеличить     помощью товар продают с  прибылью,
кегль.  Разумеется,  и  эта   ваша     хоть и не без трудностей. Получить
реклама  окупится.  Но  статистика     почтовый  заказ  намного  труднее,
показывает, что вы платите за  неё     чем зазвать покупателя в  магазин.
вдвое больше при том же     объёме     Трудно  продавать  товар,  который
продаж.                                покупатель   не   может   увидеть.
В                                      Реклама  товаров  почтой,  которая
"почтовой"       рекламе       нет     справляется  с  этой  задачей,   —
незаполненного       пространства.     блестящий   пример   того,   какой
Работает  каждая  строка.    Рамки     должна   быть   реклама    вообще.
используются редко. Помните и   об     Хотя                              
этом,   если   возникнет   соблазн     следовало  бы  во  всех    случаях
оставить   значимое   пространство     использовать правильные  принципы,
незаполненным.                         на   практике   это   не    всегда
В                                      возможно.   Рекламодатель    порой
такой рекламе нет пустой болтовни.     требует идти на компромисс. Иногда
Нет   хвастовства,   если   только     в   дело   вмешивается    гордость
реклама не рассказывает о каком-то     автора. Но в любом случае   каждое
суперсервисе.   Нет    бесполезных     отступление     от      правильных
разговоров и попыток развлечь    —     принципов    повышает    стоимость
ничего  занимательного.  В  тексте     продаж. А значит, всегда   следует
обычно есть купон, который   можно     спрашивать себя: сколько мы готовы
вырезать.  Он  будет    напоминать     платить   за   наше   легкомыслие?
прочитавшему рекламу о том,    что     По                                
тот    решил    что-то     купить.     крайней мере, мы можем   выяснить,
Рекламодатели                          за что именно платим. Мы     можем
знают, что читатель их  объявлений     сфокусировано,    по     отдельным
забывчив.  Он  листает  интересный     параметрам сопоставлять объявление
ему журнал, увлечён  занимательным     с  объявлением.  Всякий  раз    мы
рассказом.   Большинство    людей,     неизменно увидим, что, чем   ближе
прочитавших рекламное объявление и     форма    и    содержание    нашего
согласных  на  покупку,  позабудут     объявления  стоят  к   проверенным
своё  решение  через  пять  минут.     стандартам "почтовой" рекламы, тем
Рекламодатель  уже  выяснил   этот     больше покупателей мы   привлекаем
факт  и  не  опускает  руки  —  он     при     тех     же       расходах.
вставляет  в  объявление  отрезной     Это                               
купон,  который  сработает,  когда     глава тоже очень важна.  Обдумайте
клиента ничто не будет  отвлекать.     её.    Чем    вообще      реклама,
Изображения,                           уговаривающая потребителя заказать
иллюстрации  в  рекламе    товаров     товар  по  почте,  отличается   от
почтой — всегда по существу.   Они     рекламы,  рассчитанной  на   заказ
сами   по   себе   продавцы.   Они     товара у дилера? Почему для   этих
оправдывают расходы на  отведённое     видов продаж надо применять разные
им   место.   Размер   иллюстрации     подходы?                          
зависит  от  того,  насколько  она     Подходы                           
важна. Фото платья может  занимать     различаться   не   должны.    Если
много места. Для мелких    товаров     отличие всё-таки есть, здесь может
размер иллюстраций  соответственно     быть   только   два    объяснения.
меньше.  Обычно  иллюстрации   для     Первое:  автор  рекламы  не  знает
рекламы — не показатель. Возможно,     того,  что  знают  авторы  рекламы
их  появление  —  просто   прихоть     товаров  почтой,  он    занимается
заказчика. Но при рекламе  товаров     своим делом вслепую. Второе:    он
почтой иллюстрации могут  "съесть"     добровольно жертвует частью  своих
до  половины  стоимости    продажи     доходов       ради        прихоти.
изделия.   Поэтому   можете   быть     Это                               
уверены,  что  любое   изображение     простительно,  ведь  в    красивых
проверено  и  отобрано  по  многим     офисах и зданиях тоже есть элемент
параметрам.                            рекламы.  Каждый  может  позволить
Прежде                                 себе пофорсить и покрасоваться. Но
чем  ради  украшательства  или  из     давайте   подойдём   к     вопросу
любопытства вставлять  бесполезные     сознательно.  Давайте  подсчитаем,
картинки    —    посмотрите     на     во что обходится нам тщеславие.  И
иллюстрации  в  рекламе    товаров     затем, если реклама не    приносит
почтой. Пусть их вид повлияет   на     нам  ожидаемых  прибылей,  давайте
ваше                      решение.     вернёмся к образцовой рекламе    —
Продавец                               старой  доброй  рекламе    заказов
давал   рекламу   своих    изделий     товара по почте — и избаивимся  от
(инкубаторов)    с    возможностью     ненужных                 расходов.
заказа   по   почте.     Текстовые                                       


Источник: www.startmarketing.ru