Заголовки

Основная разница между рекламой  и     отбракованных.                    
обычными     продажами     —     в     Эффективность                     
непосредственном контакте.  Работа     рекламного   объявления   напрямую
продавца — привлекать внимание   к     зависит   от   его     способности
своему   товару.   Проигнорировать     привлечь к себе внимание   нужного
продавца в магазине невозможно. На     читателя.     Любое      искусство
рекламу   же   можно   просто   не     продавать бессильно, если продавец
смотреть.                              не  будет  для  начала    услышан.
Однако                                 С                                 
продавец теряет массу времени   на     помощью кодированной рекламы,   за
тех клиентов, которые ничего    не     которую ратует эта книга,    можно
купят. Продавец — не  ясновидящий,     обнаружить  целую  пропасть  между
откуда он может знать, кто  купит,     разными заголовками. Одно и то  же
а  кто  нет.  Рекламу  же   читают     рекламное объявление под   разными
только  люди,  которые  и     сами     заголовками    покажет    огромный
стремятся узнать то, что мы  хотим     разброс  числа  откликов.  Нередко
до          них           донести.     смена  заголовка  может  увеличить
Цель                                   количество откликов в пять, а то и
заголовка  в  том,  чтобы  выявить     в           десять            раз.
всех,  в  ком  вы  заинтересованы.     Поэтому                           
Когда вам надо обратиться к одному     мы    сравниваем    заголовок    с
человеку  в  толпе,  вы,    скорее     заголовком до тех пор, пока     не
всего, окликнете его примерно так:     определим, какой окупается   лучше
"Эй,   Билли   Джонс!",   и    это     всех.  Разумеется,  для    каждого
привлечёт  внимание  только  того,     рекламируемого товара он   другой.
кто           вам           нужен.     У                                 
Так                                    автора есть статистика откликов на
же и в рекламе. Предлагаемый  вами     две  тысячи  рекламных  заголовков
товар     заинтересует      только     одного и того же продукта.  Тексты
определённых    людей    и      по     рекламных  объявлений  были  почти
определённым причинам. Вам   важны     одинаковы,  однако  при  изменении
только эти люди. Поэтому  напишите     заголовков      разница      между
заголовок,  обращённый  только   к     количеством   откликов    огромна.
ним.                                   Имеются записи количества откликов
Разумеется,                            на   каждый   заголовок.   Простой
какой-нибудь замысловатый и   даже     анализ показывает, какой заголовок
бессмысленный   заголовок    может     имеет      наибольший       радиус
привлечь внимание многих и многих.     воздействия.  При  этом  у  самого
Но большинству ваш товар вовсе  не     продукта много различных  качеств.
нужен. А те люди, в которых     вы     Он делает человека красивым.    Он
метили,  не  поймут,  что  реклама     предотвращает   заболевания.    Он
связана    с    интересующим    их     гигиеничен,           способствует
вопросом.                              элегантности.    Мы     достоверно
Заголовки                              узнаём,  какое  из  качеств    для
в  рекламных  объявлениях  —   всё     читателей        —        главное.
равно,  что  заголовки   новостей.     Это                               
Никто не читает газету    целиком.     не означает, что мы   пренебрегаем
Одних  волнуют  финансовые   темы,     остальными качествами.  Заголовок,
других  —  политика,    кулинария,     в котором акцент сделан на  другое
спорт,     быт     и     т.     д.     качество, может дать вдвое меньшее
Любая                                  количество возвратов по  сравнению
газета  содержит  целые    полосы,     с  другим,  но  и  он  может  быть
которые мы пропускаем не    глядя.     достаточно важным и прибыльным. Мы
Однако  другие  читатели    прежде     не пропускаем ни одной области, от
всего раскрывают их. Мы    находим     которой можем получить отдачу.  Но
то,   что   хотим   читать,     по     мы точно знаем, какие виды рекламы
заголовкам,  и  при  этом  мы   не     привлекают  тот  или  иной    слой
желаем, чтобы они вводили нас    в     населения  и  с  помощью     каких
заблуждение.   Искусство    давать     заголовков      это      делается.
заголовки — одно из важнейших    в     По                                
журналистике.   Заголовки   должны     той же самой причине мы пускаем  в
либо      информировать,      либо     ход  множество  вариантов    самой
интриговать.                           рекламы.      Давая      рекламную
Предположим,                           публикацию в двадцать журналов, мы
статья,  посвящённая  некой  даме,     можем    использовать     двадцать
объявляет  её  первой   красавицей     самостоятельных объявлений.  Сферы
города.  Для  этой  дамы  и     её     действия  этих  разных  объявлений
знакомых такая статья будет крайне     частично перекрываются, к тому  же
интересна. Но ни она, ни её друзья     на многих людей подействует только
никогда  не  прочтут  её,     если     один из многих видов рекламы.   Мы
заголовок   гласит:    "Египетская     стремимся     "достучаться"     до
психология".                           каждого.                          
Так                                    К                                 
же и в нашем деле. Часто     можно     примеру,    для    рекламы    мыла
встретить утверждение, что люди не     заголовок   "Прекрасно   отмывает"
читают    рекламу.    Это    явная     привлечёт внимание ничтожной части
глупость. Мы тратим миллионы    на     аудитории. Он чересчур банален. Не
рекламу и считаем прибыли,  дивясь     лучше   будет   и   такой:    "Без
тому, сколько находится читателей.     использования   животного   жира".
По нашим наблюдениям, из года    в     Большинству людей это безразлично.
год 20% читателей газет   вырезают     Заголовок  "Оно  плавает"    может
один и тот же рекламный     купон.     показаться     интересным.      Но
Но                                     заголовок,    рассказывающий     о
люди не читают рекламу развлечения     красоте  или  нежном  цвете  лица,
ради.  Они  не  читают   рекламных     будет во много раз    эффективнее.
объявлений,  которые  при   беглом     Если                              
просмотре не предложат ничего  для     заголовок    рекламы    автомобиля
них интересного. Целый   разворот,     рассказывает    о     превосходном
посвящённый  женскому  наряду,  не     карданном   вале,   вполне   может
удостоится  взгляда  мужчины,    а     оказаться,  что  он  взывает     к
реклама   крема   для   бритья   —     пустоте:   немногих    покупателей
внимания                  женщины.     занимает  карданный  вал.  То   же
Всегда                                 объявление  с  иным    заголовком:
помните  об  этом.  Люди    обычно     "Самый  спортивный  из  спортивных
спешат.  У   среднестатистического     движков", — может раз в  пятьдесят
потребителя, а именно с ним    вам     увеличить   приток    покупателей.
следует   работать,   есть     что     Одного                            
почитать и помимо вашей рекламы. К     этого  довольно,  чтобы    оценить
тому  же,  три  четверти    объёма     значение  заголовков.  Любой,  кто
газет, которые он покупает, он  не     тестирует    объявления,     будет
читает. Тем более не станет     он     поражён    разбросом    количества
читать ваши деловые   рассуждения,     откликов. Реклама, которая  больше
если вы не покажете ему, что   они     всего понравится нам самим,   чаще
достойны   внимания.   В    первую     всего  не  пройдёт  этого  отбора,
очередь  это  делается  с  помощью     потому что мы недостаточно   знаем
заголовка.                             человеческую     натуру,     чтобы
Люди                                   прогнозировать             желания
не читают то, что скучно или чуждо     большинства.   Поэтому   во   всех
им.  Это  в  гостях  они   вежливо     областях   рекламы   мы   получаем
выслушивают  хвастовство,  истории     знания       опытным        путём.
из жизни и т. п. Но при     чтении     Но                                
человек  свободен  в  выборе     и     в  основе  всего  лежат   железные
находит для себя только интересные     правила. Ваше объявление выносится
тексты    и    интересные    темы.     на суд миллионов. Среди них   есть
Люди                                   какой-то  процент  тех,  кого   вы
ищут в чтении либо    развлечения,     надеетесь          заинтересовать.
либо    подсказки.    Им    нужно,     Сосредоточьтесь  только  на   этом
например,  сэкономить,  приобрести     проценте и пытайтесь тронуть   его
красивую вещь, облегчить  домашний     самую отзывчивую струну. Если   вы
труд,  вкусно  поесть  и   шикарно     рекламируете корсеты, вам  незачем
одеться. Поэтому одна единственная     обращаться  к  мужчинам  и  детям.
строка рекламы может  интересовать     Если ваш товар — сигары, вам   нет
их больше, чем весь журнал  вместе     проку от некурящих. Охотничьи ножи
взятый. Но они никогда не   смогут     не  нужны  женщинам,  помада    не
об  этом  узнать  без    подсказки     заинтересует               мужчин.
заголовка     или     иллюстрации.     Не                                
У                                      воображайте,  что  миллионы  людей
автора   этой   главы    заголовки     будут  читать  ваши    объявления,
отнимают гораздо больше   времени,     чтобы решить, не нужен ли им   ваш
чем написание самих текстов.    Он     товар.  Они  примут  решение     с
проводит  целые  часы  в   поисках     первого  взгляда  —  и  это  будет
одной-единственной          строки     взгляд либо на заголовок, либо  на
заголовка. Часто перед тем,    как     иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и
найдётся  достойный  вариант,    в     то и другое лишь на тех, кто   вам
корзину       летят        десятки     важен.                            


Источник: www.startmarketing.ru