Психология

Компетентный   рекламист    должен     предложение только для   ветеранов
разбираться  в  психологии.    Чем     войны. Только для членов  общества
больше он знает о ней, тем  лучше.     или секты. Только для управляющих.
Он должен знать, что    применение     Всякий,   кто   имеет   право   на
таких-то приёмов вызывает такие-то     какое-то  преимущество,   приложит
реакции, и использовать это   свое     существенные  усилия,  чтобы   его
знание, чтобы улучшить результат и     использовать.                     
избежать   ошибок.    Человеческая     Производитель                     
природа  —  величина   постоянная.     страдал   из-за   подделок.    Его
Наши  современники  не  так  уж  и     реклама   призывала:    "Избегайте
отличаются    от     современников     подделок",      "Убедитесь       в
Цезаря.  А  значит,  и    принципы     подлинности торговой марки" и   т.
психологии неизменны и долговечны.     п., но без особого результата. Это
Вам    никогда    не      придется     были    эгоистичные     заявления.
переучивать то, что вы узнаете  из     Затем                             
курса                  психологии.     он написал в рекламе:  "Попробуйте
Вы                                     товар наших конкурентов",  вставил
обнаружите,     например,      что     это   прямо   в   заголовки.    Он
любопытство  —  одно  из     самых     предложил сравнение и показал, что
сильных  человеческих  побуждений.     не  боится  его.  Это    исправило
Мы  используем  его  всякий   раз,     положение.   Покупатели   выбирали
когда предоставляется возможность.     товар той фирмы, которая    готова
Попкорн и воздушный рис   покорили     была      выдержать       проверку
публику   в   основном   благодаря     сравнением.                       
любопытству. "Зерна, раздутые в  8     Две                               
раз", "Стрельба едой из    пушек",     компании      выпустили      почти
"125 миллионов паровых взрывов   в     одинаковые                  наборы
каждом зерне"... До того, как  был     продовольственных  продуктов.  Обе
испробован фактор любопытства, эти     предлагали  покупателю  наборы  на
продукты не имели никакого успеха.     пробу.   Но   первая    предлагала
Далее,                                 упаковку  бесплатно,  а  вторая  —
вы обнаружите, что дешевизна    не     продавала.  Купон  на  неё     был
является  большим   преимуществом.     действителен в любом магазине, при
Американцы   экстравагантны.    Им     этом  розничную  наценку    платил
нужны  удачные  сделки,  но     не     вместо       покупателя        сам
дешевизна. Они хотят  чувствовать,     изготовитель.                     
что  могут  позволить  себе  самую     Первая                            
лучшую еду, самый лучший    наряд,     компания потерпела неудачу, вторая
самую лучшую вещь. Если вы  будете     — добилась успеха. Первая компания
обращаться с ними так, как   будто     даже потеряла большую часть  своих
это не для них, такое    отношение     покупателей. Раздавая  15-центовую
оскорбит                       их.     упаковку своих товаров  бесплатно,
Вы                                     она создала им дешёвую  репутацию.
обнаружите,  что  люди  о   многом     Трудно платить за то, что один раз
судят по цене. Они — не  эксперты.     получено даром. Это всё равно, что
В Британской национальной  галерее     платить за билет после возможности
есть  картина,  цена  которой   по     покататься      по       пропуску.
каталогу  —  750  000    долларов.     Вторая                            
Большинство  посетителей  проходят     же компания завоевала уважение   к
мимо неё, едва удостоив мимолётным     своему     продукту,     оплачивая
взглядом. Затем они  перелистывают     розницу, чтобы дать   пользователю
каталог и узнают, во сколько   она     возможность попробовать.  Продукт,
оценена. Тогда они возвращаются  и     за     который     платит      сам
толпятся        около         неё.     производитель, достаточно хорош  и
Один                                   для  потребителя.  Есть    большая
универмаг в предпасхальную  неделю     разница    между    тем,     чтобы
объявил о том, что в продаже  есть     предложить платить 15 центов    за
шляпка  за  1000  долларов,  и  на     пробу,   и   тем,   чтобы   просто
этаже не хватило места для    всех     объявить:     "Это     бесплатно".
женщин,    рвавшихся    на     неё     Так                               
посмотреть.                            же  дело  обстоит  с   бесплатными
Мы                                     образцами.   Вручите   домохозяйке
часто       используем        этот     товар,  который  она  у  вас    не
психологический фактор.  Например,     просила, и она вряд ли обратит  на
рекламируется    ценная    формула     него  внимание.  Ей  не  до  того,
лекарства. Если просто назвать  её     чтобы оценивать его и искать в нём
ценной,    это    не    произведет     достоинства. Но постройте  рекламу
впечатления. Поэтому мы заявляем —     так, чтобы эта же домохозяйка сама
как о реальном факте — о том,  что     попросила   у   вас   образец,   и
за эту формулу заплачено    100000     ситуация в корне изменится.    Она
долларов.      Когда      подобное     прочитала рекламу и запомнила ваши
утверждение    было    опробовано,     преимущества.       Она        уже
оказалось, что люди принимают  его     заинтересована, иначе она бы    не
с        большим        уважением.     откликнулась. Она хочет проверить,
Многие                                 обладает ли товар теми качествами,
изделия  продаются  под  гарантию,     о   которых   говорит     реклама.
это стало повседневной  практикой,     Большую                           
которой никого не удивишь. Но одно     роль играет нацеленное восприятие.
предприятие    заработало    целое     Представьте     пять     абсолютно
состояние,   предлагая   гарантию,     одинаковых изделий, между которыми
подписанную   торговым    агентом.     должны сделать выбор пять человек.
Дилер,  которому  клиент    платил     Перечислите  им  качества,   якобы
деньги,  соглашался  в  письменной     отличающие одно из изделий, и  все
форме вернуть их по    требованию.     их уводят. В результате все пятеро
Гарантия   давалась   не    кем-то     выберут    именно    эту    марку.
далёким   и   незнакомым,   а   по     Люди                              
соседству. Результаты  подтолкнули     порой воображают себя больными или
многих к тому, чтобы   попробовать     счастливыми    из-за    выдуманных
этот способ, и он неизменно  давал     причин.  При  покупке  воображение
эффект.                                тем  более  может  влиять  на   их
Есть                                   предпочтения. Для некоторых  видов
много  рекламы,  которая  говорит:     продукции это вообще  единственный
"Испытайте наш товар. Если он  вам     способ      завоевать       рынок.
не  понравится,  через  неделю  мы     Два                               
вернём ваши деньги". Затем  кто-то     предприятия бок о бок продавали  в
додумался   до   мысли   присылать     рассрочку женскую одежду.   Расчёт
товары без предоплаты, с условием:     был,  разумеется,  на  девушек,  у
"Платите через неделю, если    вам     которых почти нет денег и  которым
понравилось".  Это  оказалось   во     всё же хочется одеться    получше.
много       раз       действеннее.     Реклама  первого  предприятия  без
Один                                   всяких ухищрений обращалась к  ним
великий  рекламист   сформулировал     как к малообеспеченным   беднякам.
разницу так: "Ко мне явились двое,     Второе                            
каждый из них предложил мне купить     предприятие нашло женщину, добрую,
лошадь. Оба назначили одну и ту же     как    родная    мать,      полную
цену. Это были отличные    лошади,     достоинства, способную. Они   вели
добрые, объезженные. Управлять ими     бизнес   от   её   имени.      Они
мог   даже   ребёнок.   Один    из     использовали её изображение.   Она
продавцов  сказал:  "Катайтесь  на     подписывала   все   объявления   и
лошади  целую  неделю.  Если    вы     письма. Она писала этим   девушкам
решите,  что  она  не  стоит  этих     как друг, который на   собственном
денег, приходите, и я отдам их вам     опыте знает, что такое для девушки
назад".  Другой  продавец  тоже  ,     не   иметь   возможности    купить
предложил:   "Берите   лошадь   на     достойный её наряд. Она    писала,
неделю". Но он добавил: "А   потом     что долго думала над тем, как дать
приходите и заплатите за покупку".     девушкам    возможность     хорошо
Само  собой,  я  купил  лошадь   у     одеться, как дать им   возможность
второго".                              платить  постепенно,  в    течение
Сейчас                                 целого сезона. И вот теперь    она
несметное множество разных товаров     нашла  единомышленников  и   может
—   сигары,   пишущие     машинки,     осуществить      свою       мечту.
стиральные машины, книги и т.д.  —     Эти                               
высылаются покупателю для пробы  с     два обращения не шли ни в    какое
правом возврата. И мы видим,   что     сравнение. Прошло не так уж  много
люди    честны.    Потери    очень     времени, и конкурент по соседству,
незначительны.                         годами  налаживавший  своё   дело,
Реклама,                               захирел.                          
предлагавшая  комплект  книг   для     Торговый                          
деловых      людей,      оказалась     дом занимался продажей мебели    в
нерентабельна, поэтому делавший её     рассрочку. Рассылка каталогов всем
рекламист  пришёл  за  советом   к     подряд  оказалась  бесплодной.   В
другому эксперту. Рекламный  текст     том,   что   продавец   предлагает
производил            впечатление.     долгосрочный кредит, люди   видели
Предложение выглядело  заманчивым.     что-то             подозрительное.
"Но,  —  сказал  этот  второй,   —     Поэтому,                          
давайте добавим маленький   штрих,     когда дама с хорошим положением  в
эффект  которого  я    многократно     обществе   покупала   одежду     в
проверял.    Предложим     каждому     магазине миссис N и платила    без
покупателю    золотыми     буквами     задержки,    хозяева    мебельного
напечатать на книгах его имя". Это     салона   направляли   ей    письмо
было   сделано,   и,   практически     приблизительно такого  содержания:
ничего не изменив в рекламе,   они     "Миссис К, наш уважаемый  партнёр,
продали    сотни    тысяч    книг.     рассказала нам о Вас как о  лучшем
Как                                    своём клиенте. Она давно знает Вас
выяснилось  при  этом,   благодаря     и   говорит,   что   Вы     всегда
причудливости         человеческой     выполняете   соглашения.   Поэтому
психологии,    добавление    таких     только    Вам    мы      открываем
надписей резко повысило   ценность     неограниченный  кредит.  Вы   сами
книг   в   глазах     покупателей.     можете выбрать срок оплаты.   Если
Многие                                 Вам понадобится любой вид  мебели,
рассылают      покупателям       и     просто   закажите   её   у    нас.
потенциальным  клиентам  небольшие     Предоплаты  не  нужно.  При  Вашей
подарки   —   например,   записные     безупречной  репутации  мы   будем
книжки.      Результаты      этого     рады прислать Вам Ваш заказ    без
незначительны.    Один    продавец     дополнительных   обязательств    с
разослал   письмо,   в     котором     Вашей                    стороны".
говорилось,  что  у  него     есть     Это                               
ежедневник в кожаном переплете   с     льстило самолюбию  покупательницы.
именем получателя на обложке.   Он     Ничего удивительно, что когда   ей
ожидает получателя и будет  выслан     требовалась мебель, она обращалась
по  первому  запросу.  К    письму     именно     в     этот       салон.
прилагалась  анкета  с    просьбой     Нюансы                            
предоставить некоторую информацию.     психологии     многочисленны     и
В анкете были вопросы, ответы   на     разнообразны. Некоторые ощущают их
которые  позволяли  в   дальнейшем     инстинктивно.  Многие  учатся   на
нащупать подходы к респонденту как     собственных   ошибках.   Но     мы
к                      покупателю.     предпочитаем  учиться  у   других.
Как                                    Увидев выигрышный ход, мы отмечаем
оказалось, почти все её  заполнили     его    и    используем,      когда
и предоставили информацию.   Когда     подвернётся                случай.
человек  знает,  что  что-то   ему     То,                               
принадлежит, что-то отмечено   его     о  чём  шла  сейчас  речь,   очень
именем, он предпримет шаги,  чтобы     важно. Одно и то же   предложение,
получить  это,  даже  если    вещь     но  иначе  преподнесённое,   может
пустячная.  Вдобавок   выяснилось,     повысить доход продавца.   Кладези
что   предложение,    адресованное     информации       об        удачных
определённому  ограниченному  слою     экспериментах  в  области  рекламы
населения,  гораздо   эффективнее,     ждут, когда мы воспользуемся  ими.
чем общее предложение.   Например,                                       


Источник: www.startmarketing.ru