Быть конкретным

Человек      не       воспринимает     привёл скрытые издержки затрат  на
банальности  и  общие  места.  Они     производство автомобиля стоимостью
влетают в одно ухо и вылетают   из     в    1500    долларов.      Только
другого. Сказать "лучший в  мире",     неизвестные    широкой     публике
"самая низкая цена" и т. д. значит     издержки составляли 735  долларов,
не  сказать  ничего.  Превосходные     и   это   безо   всем    очевидной
степени   только   вредят.     Они     стоимости      базовых      частей
беспочвенны,              раздуты,     автомобиля. Этот продавец  добился
преувеличены, в них   проглядывает     в   своей   области     выдающихся
пренебрежение к правде. Они  ведут     успехов.                          
к тому, что информативность  ваших     Крем                              
заявлений             уменьшается.     для    бритья    долгое      время
Люди                                   рекламировался   так:    "Обильная
признают  право  продавца  хвалить     пена",  "Не  подсыхает  на  лице",
свой товар так же, как признают за     "Действует быстро" и т.п. Из  года
поэзией   право   быть    поэзией.     в     года     похожие     формулы
Продавец      может       сказать:     повторялись, пока однажды на  этом
"Превосходное качество", — и   его     же поле не появился новый   игрок.
не   сочтут   за   лгуна,     хотя     Рынок был заполнен до отказа, чуть
продаваемый им товар не так     уж     ли не каждого клиента  приходилось
отличается  от  похожего   товара,     отвоёвывать.  Новый  игрок  сделал
только под другой торговой маркой.     ставку    на    конкретику.     Он
Так  уж  повелось,  что   продавец     провозглашал: "Смягчает бороду  за
выставляет вперёд ногу и  начинает     1   минуту",   "Вспенивается     и
вещать.  Преувеличения,  рождённые     держится   10   минут",    "Лучший
энтузиазмом, люди обычно  прощают.     результат  из  130  формул".   Ещё
Но  именно  поэтому  такие   общие     никогда   никому   не    удавалось
утверждения  мало  чего  стоят.  И     достичь столь быстрого успеха   на
всякий, кто склонен к употреблению     таком    освоенном    и     плотно
превосходных   степеней,    должен     заполненном                 рынке.
ожидать,  что  его  заявления   не     Производители                     
будут     приняты     на     веру.     лезвий для безопасного бритья    в
Если                                   течение      долгого       времени
человек делает громкие  заявления,     рекламировали    просто    быстрое
он либо говорит правду, либо лжёт.     бритьё. Но один производитель  дал
При  этом  печатной  рекламе  люди     рекламу "Бритьё за 78 секунд". Это
склонны  верить,  так  как     они     было   конкретней   некуда.    Это
сознают, что в лучших    рекламных     подразумевало           тщательные
изданиях         нет         места     испытания.      Продажи      этого
недобросовестности.       Печатная     производителя взлетели до   небес.
реклама  завоёвывает  всё   больше     В                                 
уважения,    потому    что    люди     старые добрые времена при  рекламе
убеждаются,     насколько      она     пива упор всегда делался на    то,
правдива.                              что в напитке отсутствуют  примеси
Точные                                 и  добавки.  Должного  успеха  это
утверждения обычно оказываются как     утверждение  не  имело.    Реклама
нельзя  кстати.  Реальные   цифры,     выглядела тем глупее, чем  большим
если привести их в рекламе,     не     шрифтом была напечатана. И    вот,
повредят, а помогут делу.    Стоит     после того как другие    потратили
только осветить подробности, и все     миллионы        на        пересказ
они    покажутся    весомыми     и     тривиальностей,    один    пивовар
эффектными.                            показал в рекламе фильтр из  белой
Это                                    целлюлозы,  через  который  каждая
очень  важно  учитывать  для  всех     капля пива попадала в   стеклянную
видов  продаж  и  рекламы.   Любую     ёмкость,      где      охлаждалась
аргументацию    можно     усилить,     отфильтрованным    воздухом.    Он
обратившись  к  цифрам.  Если   вы     рассказал,  как  бутылки  для  его
скажете, что лампа с  вольфрамовой     пива  моются  машиной  по   четыре
нитью даёт больше света, чем     с     раза, как он берёт питьевую   воду
углеродной,  то  у  покупателя  не     из колодца глубиной 1000   метров,
будет   полной   уверенности.    А     как    были    проведены      1018
утверждение, что вольфрамовая нить     экспериментов     по     получению
светит в 3,5 раз ярче,    успокоит     дрожжей, которые придают пиву этот
людей,   они   поймут,   что    вы     несравненный вкус. Наконец, о том,
провопили специальные испытания на     как  все  дрожжи  производятся  от
яркость.                               одного-единственного,  отобранного
Когда                                  после  долгих  опытов,  дрожжевого
торговый   агент   говорит:    "Мы     грибка.                           
снизили цены", это мало на    кого     Любой                             
произведёт впечатление. Но   когда     пивовар мог бы рассказать то    же
он же уточняет: "Мы снизили   цены     самое. Это азы пивоварения. В   то
на  25%",  сообщение    становится     время  как  другие  кричали  "пиво
актуальным    и     информативным.     чистейшей  выделки",  он    первым
Продавец                               догадался    привлечь     внимание
женской одежды для бедных размещал     покупателей  к  подробностям.   Он
рекламные объявления, предлагавшие     добился непревзойдённых успехов  в
заказать его товары по почте.    В     своей отрасли. "Наше пиво пьют  во
течение  многих  лет  его    девиз     всём мире" — довольно   растяжимое
звучал так: "Самые низкие цены   в     заявление.   Но   один    продавец
Америке".   Все   его   конкуренты     сказал: "...пьют люди 52-х наций",
скопировали слова. Затем он   стал     и другие стали повторять вслед  за
добавлять, что его цены ниже,  чем     ним.                              
где-либо.   Конкуренты   поступили     Одна                              
аналогично. Вскоре эти   заверения     фраза занимает не больше    места,
стали общепринятыми при   торговле     чем другая, но более    конкретная
одеждой и потеряли всякий   смысл.     фраза может оказаться во много раз
Затем                                  эффективнее. Разница огромна. Если
ему     посоветовали      написать     заявление стоит того, его    нужно
следующее: "Наша прибыль —   всего     делать     самым     оглушительным
3%".    Это    было     конкретное     образом.   Все   подобные   приёмы
утверждение, и оно   подействовало     следует     тщательно     изучить.
превосходно.   Учитывая   масштабы     Печатная  реклама  очень   дорога.
торговли, ясно было, что цен  ниже     Впустую    потраченные     уговоры
не     найти     нигде.     Трудно     обычного продавца — ещё не убыток.
предположить,  что  кто-то   будет     Но  когда  вы  хотите    уговорить
работать менее чем за 3%  прибыли.     миллионы и тратите на это огромные
В  следующем  году  бизнес   резко     деньги — важно подкреплять   слова
набрал                    обороты.     фактами.                          
Одно                                   Никто                             
время    люди    считали,      что     не  обращает  внимания  на   общие
производители  автомобилей  делают     слова. Это всё равно, что  сказать
громадную наценку на свой товар  и     "добрый  день".  Зато  фактические
гребут   деньги   лопатой.    Один     сведения в рекламе вызывают    тем
продавец,  по  разумному   совету,     большее доверие, чем дороже    она
выступил   с   заявлением:   "Наша     обошлась.                         
прибыль составляет 9%". Затем   он                                       


Источник: www.startmarketing.ru