Важнейшим из искусств... становится Product Placement

Внимательные телезрители уже давно     была сделана так мастерски, что  и
заметили   некую   закономерность.     сейчас     голливудский     аналог
Например,   что   герои     фильма     подобрать   весьма   сложно.     С
"Особенности  национальной  охоты"     киноэкрана государство учило своих
пьют    водку    только      одной     граждан, как покупать билеты,  как
определенной   марки,   а    Елена     их  правильно  заполнять,  куда  и
Яковлева    в    роли    Анастасии     когда  опускать  эти  билеты   для
Каменской как бы невзначай то    и     участия в очередном тираже. И если
дело   пользуется    исключительно     в "Бриллиантовой руке" Гайдай  еще
техникой    известной    корейской     шутит: "Кто возьмет билетов пачку,
фирмы. Впрочем, то, что вызывает в     тот получит... водокачку!", то   в
данном случае вопросы и  удивление     "Спортлото-82"  все  как    нельзя
у    нас,    на    Западе    давно     серьезно, и главный герой    Костя
превратилось      в      настоящую     призывает участвовать в   лотерее:
индустрию. Называется это  явление     "Дело  в  том,  что  всего  за  60
product     placement     (скрытая     копеек   я   покупаю     надежду!"
реклама). Но с недавних пор    оно     В                                 
набирает  обороты  и  в    России.     1990    году    нетленку    Гайдая
Последний пример - сериал "Главные     попытался    переплюнуть    Никита
роли",      новинка      уходящего     Михалков,   снявший   на    деньги
телесезона.                            итальянцев    фильм    "Автостоп",
Из                                     рекламирующий  автомобили  "Фиат".
жизни        Дикого         Запада     По сюжету автогонщик на пути     в
Сразу                                  Россию подсаживает женщину, идущую
стоит оговориться, что,   исследуя     в роддом, после чего попадает    в
историю скрытой рекламы, как    на     ряд  забавных  ситуаций,   финалом
Западе, так и в России можно найти     которых становятся роды в лесу. Но
сколь угодно древние примеры    ее     должного успеха "Автостоп" так   и
использования.    Но     настоящую     не                         сыскал.
ценность  имеют  случаи,   ставшие     После                             
поворотными и повлекшие за   собой     этой картины следы скрытой рекламы
большой   общественный   резонанс.     теряются вплоть до появления    на
Для                                    экранах страны фильма   Александра
западного рынка первым из    таких     Рогожкина             "Особенности
случаев стал выход на экраны     в     национальной рыбалки", где   герои
1929 году мультсериала про  моряка     пьют  водку  одной    единственной
Папая, который обретал  невиданную     марки,  и  его  продолжений   типа
силу,  отведав   консервированного     "Операция "С Новым годом!".    Эти
шпината.  Каждый  мультфильм    из     фильмы, а также слух, что  немалый
серии обычно заканчивался   песней     бюджет картин был почти на   треть
Папая: "В конце концов я     стану     компенсирован       из       денег
сильным, потому что ем шпинат,   и     рекламодателей, до сих пор не дают
стану     настоящим      моряком!"     покоя многим кинопродюсерам.   Тем
История                                более  что  одна  солидная   фирма
умалчивает, что появилось первым -     резонно считает фразу "Водка   без
сам Папай или идея включить    его     пива   -   деньги   на     ветер",
образ в общенациональную  кампанию     привязанную     к      конкретному
по   оздоровлению   образа   жизни     продукту,      своей       удачей.
американцев,     но     достоверно     Именно                            
известно,  что  после    появления     после  комедий  Рогожкина,  как  в
этого мультфильма рост потребления     свое время после "Инопланетянина",
консервированного шпината вырос на     скрытая  реклама  в  отечественных
30%  по  всей  территории     США.     телесериалах и кинофильмах  заняла
Данную                                 достойное место. И теперь пытливый
идею на качественно новый  уровень     взгляд   зрителя   легко     может
спустя 33 года с успехом     вывел     усмотреть   в   "Ментах"   рекламу
продюсер легендарного сериала   об     петербургских   марок   пива,    в
агенте 007 Альберт Брокколи. Начав     "Любить по-русски-3" -   немецкого
работу   с   рекламы   водки     и     холодильника известной марки, а  в
автомобилей в "Докторе Ноу" в 1962     сериале  "Дальнобойщики"  -   тень
году,   он   умудрился    грамотно     флагмана            отечественного
вписать  в  более  поздние  фильмы     автомобилестроения  (однако   мало
рекламу многих других продуктов  и     кто знает, что задолго до   выхода
торговых                    марок.     сериала  эта  витающая  в  воздухе
Однако                                 идея была предложена   белорусским
всерьез   к   потенциалу   скрытой     автопроизводителям).   В   сериале
рекламы стали относиться лишь    в     "Главные роли" тоже не    обошлось
1982  году,  когда  после   выхода     без  скрытой  рекламы.  Популярная
фильма      Стивена      Спилберга     после  шоу  "Последний    герой-3"
"Инопланетянин"     конторы     по     Марина Александрова и   признанная
предоставлению     нового     вида     звезда Мария Миронова не    только
информационных услуг стали   расти     играют двух подружек, но и попутно
как  грибы.  Дело  в  том,     что     рекламируют известную кондитерскую
великому   придумщику    Спилбергу     фабрику, вина определенной марки и
удалось  удачно  вплести  в  канву     много чего еще. Любопытно, что для
сюжета рекламу сладостей   Reese`s     Мироновой скрытая реклама вовсе не
Pieces от компании Hershey`s.    В     абстрактное понятие, и знает она о
фильме  дети  готовили  по  своему     ней,  пожалуй,  больше,  чем   все
рецепту   "сладкую   пиццу",     а     остальные актеры сериала. Дело   в
инопланетное  существо  не  смогло     том, что ее муж Дмитрий Клоков   -
устоять      перед      искушением     глава одной из ведущих  российских
попробовать   ее.   После   выхода     компаний,  оказывающих  услуги  на
картины в прокат Reese`s    Pieces     рекламном  рынке.  Его-то  мы    и
стали      предметом      мечтаний     попросили        прокомментировать
американских  детей,  и    продажи     ситуацию вокруг скрытой рекламы  в
производителя  взлетели  на   65%.     телесериалах,      фильмах       и
Говорят, фирма Mars, производитель     телевизионных          программах.
M&M`s, с досады кусала себе локти,     Особое                            
поскольку  от  участия  в   фильме     мнение - То, о чем мы с       вами
отказалась.                            говорим, во всем мире   называется
Сегодня                                "продакт плайсемент", - начал свой
при   одном   только     Голливуде     рассказ  Дмитрий.  -  Суть   этого
существует более 200 агентств   по     явления       заключается        в
новому  типу  рекламы.  Размещение     интегрировании     в      контекст
товара или торговой марки в   кино     художественного          продукта:
или   любом   продукте   индустрии     кинофильма,   телесериала,    шоу,
развлечений  с  рекламными  целями     музыкального видео - той или  иной
стало       обыденным       делом.     торговой марки. Однако в    чистом
Так,                                   виде этой деятельностью в   России
последний фильм о Джеймсе    Бонде     мы не занимаемся. И причина  здесь
"Умри, но не сейчас" еще до выхода     одна   -   нет     соответствующей
на   экран   успел   попасть     в     законодательной базы. Но мы  нашли
скандальную хронику в связи с тем,     для себя некую форму, при  которой
что  набит  скрытой  рекламой    в     наша    деятельность     абсолютно
рекордных      объемах.      Среди     законна.      Наше       агентство
размещенных в фильме и   рекламной     предоставляет услуги по   непрямой
кампании      торговых       марок     рекламе, а это понятие   несколько
присутствуют шампанское Bollinger,     шире и включает в себя     большой
напиток 7UP, электрические  бритвы     комплекс всевозможных  технологий,
Norelco, косметика Revlon, костюмы     позволяющих  продвинуть  товар  на
Brioni,       карточки       Visa,     рынок. Здесь можно говорить и    о
авиакомпания   British    Airways,     социальных темах, даже о  политике
снегоходы   Ski-Doo,   электроника     и    государственной    пропаганде
Philips,  часы  Omega,    дорожные     (вплоть до "Наша страна -   лучшая
аксессуары Samsonite, беспроводные     страна          в          мире").
наушники    Plantronics,     водка     Особой                            
Finlandia  с  неизменным  Martini.     удачей  работы  своего   агентства
Компания  Ford  обеспечила  съемки     Дмитрий Клоков считает   телефильм
автомобилями   сразу    нескольких     "О'кей", в котором снялись   такие
марок:   Aston   Martin,   Jaguar,     популярные актеры, как   Александр
Thunderbird,  Range  Rover.  Кроме     Абдулов,  Наталья  Андрейченко   и
того, впервые за последние 13  лет     Леонид Якубович. По ходу  действия
Джеймс  Бонд  закурил    кубинские     этой картины герои   разговаривают
сигары.      Дотошные      критики     по мобильному телефону   известной
подсчитали, что за скрытую рекламу     марки. - Фильм получился  хороший,
создатели    бондианы     получили     прежде     всего     по      своим
порядка  70  миллионов   долларов,     художественным   достоинствам,   -
поставив  рекорд  по    размещению     считает Клоков. - Изначально он не
рекламы в художественном   фильме.     планировался как рекламный. Просто
Вышедшая                               по сценарию одним из    персонажей
недавно   на   экраны    "Матрица.     должен был быть мобильный телефон.
Перезагрузка"   не   смогла   даже     И очень удачно под этот  сценарный
близко подобраться к этой   цифре,     ход    нами    была     привлечена
несмотря  на  то  что  в    фильме     компания-производитель.          В
появились  сразу  две  новинки  от     результате    стороны     остались
американской  компании   Cadillac.     довольны:  кинопродюсеры  получили
Это новейший седан Cadillac CTS  и     деньги  в  бюджет,  а  спонсоры  -
роскошный  пикап  Cadillac    EXT.     хорошую  рекламу  своего   товара.
Продолжение     "Матрицы",      по     По                                
заверениям создателей, еще   более     мнению Дмитрия, существуй  сегодня
сложное с точки спецэффектов,    и     соответствующий  закон  о  скрытой
именно в одной из самых  зрелищных     рекламе,  в  российское  кино    и
сцен  нового  фильма    появляются     телевидение  потянулся  бы   поток
автомобили Cadillac. Скоро   новые     инвестиций   не   только   крупных
автомобили появятся в продаже    и     западных    компаний,    но      и
будут стоить никак не меньше    40     отечественных  производителей:   -
тысяч                    долларов.     Если  любому  госчиновнику  задать
Истории                                вопрос:  "Вы  хотели  бы,    чтобы
государства            Российского     возросло  количество  и   качество
В                                      российских  фильмов,   увеличилось
России     среди     тех,      кто     количество           телевизионной
профессионально занимается скрытой     продукции?" - каждый,  безусловно,
рекламой, ходит легенда о    давно     ответил  бы  утвердительно.   Ведь
забытом фильме Рижской  киностудии     речь не идет о том, чтобы в каждом
под  названием  "Подарок  одинокой     фильме  герои  жевали  жвачку  или
женщине". Он вышел в 1975 году   и     курили  сигареты.  Но  в     любой
представлял  собой  один   большой     кинокартине   есть    определенный
рекламный ролик продукции  рижских     необходимый реквизит. Так   почему
предприятий.   За   полтора   часа     нельзя   использовать   для   него
экранного   времени   в    картине     спонсорские  товары,  которые   не
засветились    "Рижское     пиво",     только   привлекут   в     картину
женские   колготки   из   рижского     инвестиции, но и органично   будут
универсама (под девизом "В них  вы     смотреться на экране? На    Западе
помолодеете на 10 лет"),   мопеды,     бюджет фильма или сериала    может
"Дихлофос",        краска        в     наполняться  рекламными   деньгами
пульверизаторе  и  дажея    топоры     вплоть  до  100  процентов.   Есть
рижского             производства.     удачные  примеры,  которые   знает
Любопытно,                             весь мир, - это "Пятый   элемент",
что реклама рижского пива   сильно     "Изгой",     "Особое      мнение",
напоминала  знаменитый   рекламный     "Матрица",  "Люди  в  черном"    и
ход с водкой Smirnoff, когда через     многие  другие.  Они  сняты     на
стеклянный    сосуд    с     неким     спонсорские деньги, но при этом не
алкогольным  напитком   реальность     нужно забывать, что эти    картины
воспринимается     по-иному.     В     имеют большой успех в прокате    и
советском варианте это   выглядело     любимы зрителями. Нечто  подобное,
так:  персонаж  заглядывается   на     на мой взгляд, должно произойти  и
девушку в легком летнем    платье,     в                          России.
затем   рассматривает   ее   через     Напоследок                        
пивную бутылку, а она там уже  без     Дмитрий  Клоков  открыл  маленький
платья, да и вообще без всегоя Для     секрет: - Я стараюсь не   смотреть
середины 70-х годов такая    сцена     все,   что   идет   по      нашему
была чрезвычайно смелой. А   чтобы     телевидению.   Во-первых,   чтобы,
зритель     закрепил     рекламный     глядя на работу конкурентов,    не
материал   в   голове,   за   этим     создавать  для  себя  шаблонов,  а
следовала вставка с рядом   пивных     во-вторых, даже если смотрю  фильм
бутылок,   логотипом   завода    и     или  сериал  для  отдыха,  то  все
призывом     покупать     "Рижское     равно замечаю в нем следы рекламы.
темное".                               Иногда    это    бывает    сделано
Другим                                 настолько  непрофессионально,  что
примером  скрытой  рекламы   может     настроение   тут   же    портится.
считаться  и  знаменитая   картина     Получается не отдых, а    сплошное
Леонида Гайдая "Спортлото-82", где     разочарование.                    
пропаганда государственной лотереи                                       


Источник: www.startmarketing.ru