Оценка эффективности рекламной кампании

Есть в рекламном деле один   очень     “Сателлит”,          “Джин-строй”,
неудобный     вопрос,      который     периодически   проводящие   опросы
традиционно            обсуждается     посетителей  своих  магазинов  как
рекламистами    и    с     большим     своими    силами,    так    и    с
удовольствием  выносится  ими   на     привлечением  маркетологов.  Фирмы
различные  форумы  и    дискуссии,     поменьше, например салон “Камелия”
особенно  когда  обсуждать  больше     измеряют эффективность рекламы тем
нечего. Чаще всего вопрос этот   и     же способом, но время от  времени.
не   требует   ответа,   так   как     Большинство   небольших   компаний
вопрошающий имеет целью не  решить     время от времени интересуются    у
проблему,  а  скорее   эстетически     своих  посетителей,  откуда    они
созерцать  процесс  ее    горячего     получили   информацию   о   фирме.
обсуждения.                            Некоторые   крупные   компании   и
Звучит                                 холдинги  заявляют  о   разработке
этот  вопрос  так:  “Как  доказать     собственного        инструментария
директору  /  заказчику,  что  моя     измерения  эффективности  рекламы.
реклама    будет     эффективной?”     Тем  не  менее,  при     ближайшем
Гораздо                                рассмотрении  этот  инструментарий
хуже    приходится    тому      же     сводится к тем же самым, но  более
рекламисту,  когда  этот    вопрос     объемным   опросам    посетителей.
задают въедливые заказчики. Обычно     В                                 
в ход идут магические заклинания о     качестве альтернативы,  повышающей
количестве     контактов,     GRP,     качество проводимых опросов, может
рейтингах,   узнаваемости,   росте     быть       использован       метод
имиджа  и  т.п.  Некоторые,  особо     последовательных          опросов,
честные  агентства  еще  года  два     примененный   в   1999-2000    при
назад  прямо  заявляли  заказчику,     анализе рекламной кампании  салона
что они занимаются размещением,  а     “Венеция”. Он обладает еще   одним
не    измерением,    и,    вообще,     преимуществом – может  применяться
эффективность не их забота, потому     уже во время проведения  рекламной
что  зависит  от  очень     многих     кампании.    Этот    метод    дает
факторов,  может  это  продавцы  у     возможность  установить  причинную
заказчика    тупые    или    товар     зависимость     и     обеспечивает
некачественный. Сегодня  несколько     достаточную             надежность
крупнейших   самарских   рекламных     результатов.                 Метод
агентств     предлагают     оценку     последовательных опросов – симбиоз
эффективности    рекламы     своим     двух описанных выше методов и  его
клиентам  путем  анкетирования  их     под  силу  использовать  в   своей
потенциальных    покупателей    (о     работе даже средней фирме, так как
плюсах  и  минусах  этого   метода     вместо  800  респондентов  раз   в
будет сказано ниже). Но вот    что     квартал опрашиваются 70, но раз  в
странно:    эффективность    своей     неделю.  Погрешность   результатов
рекламы  ни  одно  из  них      не     опроса одной группы в 70   человек
измеряет.                              очень  велика,  поэтому   вводится
Знаменитая                             “скользящее   среднее   значение”,
фраза Джона Вандермейкeра “Я точно     например,     первое      значение
знаю, что половина моих  рекламных     определяется за 1-2 неделю, второе
денег тратится впустую, вот только     за  2-3  неделю  и  т.д.      Если
не знаю – какая” вряд ли вдохновит     исследования   не   независимы   и
рекламодателя,             который     проводятся  самой  компанией,   то
задумывается  над   эффективностью     средства   статического    анализа
самой  рекламы  и   оправданностью     можно применять только за    более
вложения   в   нее    значительных     продолжительный  срок  –  квартал.
средств.   Ему   нужны   если   не     Отличительная                     
гарантии,  то  веские  обоснования     черта   метода    последовательных
своих  вложений.  Зачем    тратить     опросов   в   том,   что    данные
деньги, часто немалые, на то,  что     поступают непрерывно и оперативно,
останется  бесполезным?  Приличное     менеджер    фирмы    сам     может
рекламное     агентство      также     произвести             необходимые
заинтересовано в том, чтобы  иметь     корректирующие меры; сам метод  не
возможность  предоставить  клиенту     влияет       на       опрашиваемых
грамотный   расчет   эффективности     респондентов,            позволяет
рекламы.                               “считывать”  данные  по  мере   из
Один                                   изменения    рыночной    ситуации.
из      известных       российских     Для                               
рекламистов  –  г-н  Викентьев  на     выявления  причинных  зависимостей
своем семинаре как-то высказал два     результаты      опроса       групп
очень  интересных  соображения  по     потребителей   анализируются    на
поводу   эффективности    рекламы:     уровне   отдельных   потребителей.
                                       Проводить   такой   анализ   можно
“Если    ее    (эффективность    –     только  в  том  случае,  когда   в
примечание  О.Е.)  можно  было  бы     разные       моменты       времени
реально    оценивать    –     даже     опрашивались одни люди. В   случае
подсчитывать  –  на  этом     поле     применения метода последовательных
“паслись”   бы   страховщики     –     опросов в исследовании   принимают
отечественные    и     зарубежные.     участие       разные        группы
Поскольку этого не происходит    в     респондентов,  но  можно   сделать
массовом порядке ни здесь, ни  там     следующее  допущение:  респонденты
–     похоже,     что     проблема     опрашиваемые в разных исследования
эффективности рекламы глобально не     являются   “клонами”,   то    есть
решена...                              выбираются  из  однородной   массы
В                                      людей, то есть имитируется   опрос
сходных  гуманитарных  профессиях:     одного  и  того  же  человека    в
педагогике,            психологии,     нескольких          исследованиях.
психотерапии,  медицине  и    т.п.     Результаты,                       
проблема “эффективности”  обучения     полученные      в       результате
/ лечения и т.п. уже     несколько     использования               метода
веков умело сводится к    проблеме     последовательного  опроса,   могут
профессионализма... В этом  смысле     применяться для определения причин
профессионализм – лишь  увеличение     неэффективности          рекламных
вероятности обучения / лечения: но     кампаний,  стимулирования   сбыта,
не         гарантия          его”.     корректировки рекламной  кампании,
Тема                                   доработки  рекламных   материалов.
эффективности  рекламы   неизбежно     Рекламное                         
возникает   в   любом   сообществе     творчество   состоит   из   набора
рекламодателей  или   рекламистов.     разнообразных,   но   равноправных
При всем обилии разговоров  вокруг     задач, некоторые из которых  лежат
этой темы, специалисты   признают:     на стыке рекламы и других областей
есть  только  частные  решения   и     бизнеса.  В  тех  случаях,   когда
подходы определения  эффективности     ведение     рекламной     кампании
по    различным    параметрам    в     передается    агентству,    вопрос
конкретных     и      ограниченных     разграничения          полномочий,
условиях. Большинство специалистов     ответственности, соответственно  и
сходятся во мнении, что   проблема     подсчета             эффективности
относится к классу “не    решаемых     (отрабатывает  ли  агентство    те
гарантированно”. Как, например,  в     деньги,  которые  ему   достаются)
ряде   случаев   нельзя    заранее     встает с собой остротой.  Казалось
гарантировать результат  судебного     бы,   все   просто,   но    многих
процесса  или  получить   гарантию     рекламистов       вопрос        об
излечения.                             эффективности  ставит  в    тупик,
Тем                                    особенно когда заказчик спрашивает
не    менее,    болезненность    и     не  только  о  том,  какова  будет
актуальность этой темы провоцируют     эффективность   рекламы,   но    и
постоянные дискуссии, так как   по     требует  гарантировать  результат.
логике вещей, основное требование,     Вот здесь у рекламного   агентства
предъявляемое к рекламе – это   ее     чаще  всего  опускаются  руки.   В
эффективность.                         принципе,    достаточно    опытный
Оценивать                              рекламист    может     предсказать
эффективность  рекламы  необходимо     эффективность кампании с  точности
даже в том случае, когда  рыночные     до его знаний о рынке.     Однако,
показатели  говорят  о  том,   что     конечный эффект зависит от длинной
рекламная    компания    достигает     цепочки  комплекса  маркетинга,  в
поставленных целей. Если этого  не     которой реклама является одним  из
делать, можно неожиданно для  себя     элементов.                        
обнаружить, что реклама привела  к     С                                 
совсем  неожидаемому  эффекту,   а     “продвинутым”           заказчиком
принимать  меры  для   исправления     договориться  более-менее   легко.
ситуации уже слишком поздно. Кроме     Ему   честно   обещают   некоторое
того, чтобы вернуться на   прежние     увеличение известности фирмы   или
позиции на рынке, скорее    всего,     товара,  или  некоторое  изменение
потребуется  в  три-четыре    раза     приверженности,  а   рекламодатель
больше  ресурсов,  в  том    числе     уже потом, используя эти изменения
временных       и        денежных.     в  положении  его  компании,   сам
В                                      пытается    получить     некоторый
самом   общем   виде     измерение     экономический   эффект.   В   свою
эффективности рекламы выражается в     очередь  “продвинутые”   агентства
изучении    знакомства     целевой     высчитывают  для  своих   клиентов
аудитории с информацией о фирме  и     некий  гипотетический  эффект  при
ее товарах, а также о том,     что     написании   концепции    рекламной
именно о них известно, какой образ     кампании. Они уже понимают,    что
компании и товаров сформировался и     это  необходимо  для  того,  чтобы
каково     отношение     к     ним     понять,  на  сколько   продуктивны
потенциальных  потребителей.   При     расходы        на         рекламу.
оценке эффективности рекламы важно     С                                 
учитывать      весь       комплекс     “отсталым”   клиентом    агентству
создавшихся  на  рынке  условий  и     приходится хуже. Ему необходимо не
всех факторов,  благоприятствующих     раз  объяснить,  что  все  расчеты
или препятствующих решению   задач     эффективности  рекламы  агентством
рекламной                компании.     являются гипотетическими, в лучшем
Подсчитать                             случае  это  будут  три     цифры:
абсолютную           экономическую     минимум, максимум, среднее. Такого
эффективность отдельных  рекламных     заказчика  очень  трудно,    почти
акций или кампаний в целом   можно     невозможно,      уговорить      на
лишь косвенно из-за множества   не     предварительное       тестирование
поддающихся     учету     рыночных     рекламы,     которое     позволяет
факторов.  Невозможно,   например,     примерно   оценить   эффективность
провести        грань        между     воздействия рекламного  сообщения,
эффективностью      рекламы      и     а  значит,  рекламодатель    будет
результатами             контактов     судить по реальному изменению    в
потребителей  с  другими   людьми,     продажах, которые зависят от очень
особенностей сезонных продаж   или     многого. В этом случае   агентству
случайно возникших  обстоятельств,     легче    сразу,    как      только
таких, например, как изменение цен     представится          возможность,
или     разорение      конкурента.     договориться   с   заказчиком    о
Относительная                          разграничении полномочий: за   что
экономическая оценка эффективности     отвечает  агентство,  за  что  сам
рекламной  кампании  может    быть     клиент. Соответственно, при   этом
проведена путем сравнения  объемов     измерить усилия самого   агентства
реализации или полученных  доходов     намного проще, чем весь   комплекс
до и после рекламной кампании    и     коммуникаций,  часть  из  которых,
соотнесением полученных доходов  с     находясь в ведении  рекламодателя,
расходами на рекламу. На самарском     не поддается не то что  измерению,
рынке такой подход к   определению     а  и  простому  учету  со  стороны
эффективности    используется    в     рекламистов.                      
нескольких         полиграфических     В                                 
компаниях, в том числе и крупных и     оценке эффективности рекламы   “на
компанией    “Долина”,     которая     глаз”   рекламным   агентством   в
измеряет   эффективность   рекламы     принципе   нет   ничего   плохого.
объемом                    продаж.     Честное    агентство     постоянно
В                                      отслеживает          эффективность
российском масштабе это   наиболее     рекламных  кампаний,   накапливает
распространенный способ  измерения     статистику           эффективности
эффективности   в   небольших    и     размещения рекламных сообщений  на
средних  частных  компаниях,   для     том или ином медианосителе.    При
которых     вопрос     оптимизации     изучении  этой  статистики   можно
рекламного   бюджета   уже   встал     проследить            определенные
ребром.  Но  этот  способ   нельзя     закономерности,  но  чаще    всего
считать полностью достоверным, так     невозможно    просчитать     общую
как      остается       совершенно     эффективность размещений  рекламы,
неизвестным,   что   повлияло   на     а только эффективность для данного
реализацию и доходы – реклама  или     вида товаров. При богатом    опыте
другие  рыночные  факторы,  и   на     работы   на   рынке   эти   данные
сколько разумно потрачен рекламный     способны помочь достаточно   точно
бюджет. Другая особенность  метода     спрогнозировать      эффективность
–     необходимость      постоянно     будущей    рекламной     кампании.
учитывать моменты изменения   цены     Проблема  в  том,  что  все  может
на товар или услугу и инфляционные     измениться  со  временем.    Очень
процессы,  которые  могут   сильно     часто агентство не учитывает  этот
изменять  картину  реализации    и     фактор,   и   удивляется,   почему
доходов.                               прошлая  рекламная  кампания  была
Оценивать                              удачной,    а    нынешняя     нет.
рекламу по увеличению   количества     Для                               
посетителей   также   не    совсем     повышения эффективности  рекламной
корректно, так как рекламная акция     кампании также полезно время    от
может   привлечь    дополнительных     времени сверять “взгляд на    мир”
посетителей, но они не обязательно     рекламодателя,    рекламиста     и
будут   представителями    целевой     потенциального покупателя.  Иногда
группы.   Известно,   что     если     при  создании  рекламной  кампании
объявить   в   прессе   бесплатную     рекламист  и  заказчик   упираются
раздачу   чего   угодно,   то   по     лбами  в  “профессионализм”   друг
указанному  адресу  к   указанному     друга. Рекламист считает, что, так
часу соберется толпа. Само по себе     как  он  специалист  в     области
это не удивительно – народ   любит     рекламы, то он точно знает,  какая
халяву.  Удивительно  будет,  если     реклама  эффективна.  Заказчик   в
среди этой толпы окажется  большой     свою    очередь    считает    себя
процент              потенциальных     специалистом   в   своей   области
потребителей,  особенно  если  это     бизнеса  и  ему  видней,     какая
дорогостоящих  товар   длительного     реклама будет эффективней для  его
пользования.                           товара         или         услуги.
Тем                                    Этот                              
не     менее,     это     наиболее     спор  легко  разрешим,  когда   на
распространенный             метод     этапе   проектирования   рекламной
отслеживания своей рекламы в   том     акции   или   рекламной   кампании
небольшом  количестве  средних   и     вместе  с  креативом,    дизайном,
небольших   самарских    компаний,     медиапланом   создается   механизм
которые задумываются над проблемой     измерения  эффективности   каждого
оптимизации  рекламного   бюджета.     конкретного рекламного  сообщения.
В                                      Таким    механизмом    в     самом
мировой практике ответ на   вопрос     упрощенном  виде  может    служить
об эффективности рекламы  решается     список  контрольных  вопросов  для
с   помощью   исследований.     За     оценки  эффективности   проводимой
подобные   работы   берутся    все     рекламной   кампании    (рекламной
солидные маркетинговые  агентства,     акции):                           
но  эти  исследования  могут  быть                                       
проведены и своими силами.  Обычно     1.   Основные   рекламные     цели
они включают в себя опрос наиболее     рекламной кампании / акции:  цель,
типичных  представителей   целевой     название  акций  (и),    категория
аудитории.  В  ходе   исследования     клиентов,    на    которых     это
выясняется,       что       именно     рассчитано.  2.  Основные  способы
потенциальные покупатели знают   о     достижения       целей:        что
рекламируемой фирме, в чем   видят     разрабатывалось,               что
преимущества и выгоды от   покупки     изготавливалось,   где   и     как
товара или пользования   услугами,     размещалось,      расходы.      3.
как  они  узнали  о  существовании     Достигнуты ли поставленные   цели?
этой   компании,   какой     образ     4.  Оценка  поставленных    целей:
сложился у них, как они   понимают     правильно  ли  поставлены    цели,
рекламу, что им в ней    нравится,     достижимы   ли   эти   цели     за
что  не  нравится  и  что,  по  их     запланированный   срок,    сколько
мнению, следует в ней    изменить,     стоило   достижение   поставленной
дополнить. Маркетинговое агентство     цели,  можно  ли  было     достичь
наверняка  предложит  в   качестве     поставленную  цель  менее  дорогим
метода   исследования   проведение     способом,  как?  5.  Корректировка
фокус-групп или полевых   опросов,     (если   надо)   целей    рекламной
но   польза   будет,   даже   если     кампании  6.  Корректировка  (если
директор       фирмы-рекламодателя     надо) способов достижения  прежней
просто спустится в торговый зал  и     цели.   Разработка   (если   надо)
поговорит     с      посетителями.     способов достижения новых   целей:
При                                    выбор других носителей рекламы   и
измерении эффективности с  помощью     способов   размещения,   изменение
полевых      опросов,       обычно     целевой     группы,      изменение
используются два метода. Первый  –     характера акции 7. Предварительная
опрос групп потребителей,  который     оценка соотношения цели /  затраты
очень    похож    на    панельный.     (п.    4).    Проверку     следует
Теоретически,  это  самый   лучший     продолжать до тех пор, пока  схема
способ, так как для    диагностики     ответов в п.4 не выстроится  таким
каждого    этапа     эффективности     образом,     чтобы      устраивать
создается   панель   (выборка   из     рекламодателя.                    
целевой  группы)  и  эту    панель     Приблизительную                   
периодически опрашивают до рекламы     эффективность    рекламы     можно
и после нее. Этот метод  позволяет     измерять  практически  на   каждом
выяснить закономерность на  уровне     этапе рекламной кампании, учитывая
отдельных потребителей (опрашиваем     косвенные  признаки   благополучия
одних  и  тех  же),  но  опять  же     или появившихся трудностей. Точных
только теоретически. На  практике,     цифр  эти  наблюдения  дать     не
подобные  опросы  очень  дороги  и     смогут,  но  они  могут     помочь
трудоемки.                             руководителю  сориентироваться   в
Второй                                 общей  ситуации.  Например,  имеет
метод – волновой опрос   различных     смысл обратить внимание на  мнения
групп.  Он  позволяет    связывать     персонала,      работающего      с
разные этапы оценки  эффективности     клиентами,  самих  покупателей   о
только    косвенно,    так     как     рекламе и ее результатах,  следить
невозможно установить  зависимости     за     числом     запросов      на
даже  теоретически,  потому    что     дополнительную информацию о товаре
опрашиваются  разные  люди.  Кроме     или   услуге   и   увеличением   /
того,   между   волнами     обычно     снижением   количеством   покупок,
проходит в среднем 3-6    месяцев.     анализировать      причины      их
Оба эти метода имеют один    общий     возникновения  и  роль  в     этом
недостаток – когда   эффективность     рекламы.                          
измерена  –  уже  поздно    что-то     В                                 
менять, рекламная кампания прошла,     зависимости от величины фирмы    и
бюджет потрачен, а эффект    может     наличия   свободного   времени   и
быть                      нулевым.     средств у директора,   маркетолога
На                                     или  рекламиста,  можно    выбрать
самарском   рынке    распространен     любой   из   способов    измерения
местный   “гибрид”   маркетинговых     эффективности рекламы. Какой бы из
методов – опрос посетителей  офиса     способов ни был выбран,    следует
фирмы  или  магазина  компании   с     помнить, что  идеально-эффективной
помощью   анкет.   Этим    методом     рекламы  не  существует,  но     к
пользуются   как   агентства     –     идеальности необходимо  стремиться
“Абсолют”,    “Рекламное    дело”,     подобно  тому,  как  мореплаватели
“Проспект-М”,   так   и    крупные     ориентируются на Полярную  звезду,
торговые        компании         –     никогда    ее    не      достигая…
“Лаверна-Самара”,       “Солитон”,                                       


Источник: www.startmarketing.ru