История рекламы

В  жизни  американцев  нет  ничего     человеческой деятельности тот, кто
более   навязчивого,   шумного   и     идет впереди, постоянно  находится
неизбежного,   чем   реклама.   Мы     в       ослепительном        свете
узнаем ее по тону еще до того, как     общественного  внимания.  Лидирует
поймем, о чем в ней идет речь; она     ли человек или изделие, за     ним
на долгие годы западает в  память,     всегда следуют ревность и зависть.
хотя  мы  и  не  можем  вспомнить,     На лидера нападают, потому что  он
когда  ее  впервые  услышали   или     лидер, и попытки сравняться с  ним
увидели — вся наша жизнь  окружена     только  подтверждают  его  ведущую
рекламой, и мы с детства привыкаем     роль. Не в состоянии догнать   его
к ней, как к траве, воздуху      и     или превзойти, соперник  прибегает
солнцу...                              к осуждению и нападкам... В   этом
Первое                                 нет ничего нового. Это старо,  как
американское рекламное дело открыл     мир, как человеческие   страсти...
Волни Палмер в Филадельфии в  1841     Эти  попытки  тщетны.  Если  лидер
году. Палмер получал 25  процентов     действительно   лидирует   —    он
комиссионных за продажу   газетной     остается лидером. Нападают и    на
площади   под   рекламу     разных     великого  поэта,  и  на   великого
компаний.    В    своей      книге     художника, и на искусного мастера,
«Воспоминания о рекламном бизнесе»     но   каждый   из   них    остается
С. М. Петтингилл описывает Палмера     увенчанным лаврами в веках.   Вот,
как прирожденного коммерсанта: «Он     почему   то,   что   хорошо    или
был     тактичным,     добродушным     совершенно, говорит само за  себя,
человеком с приятными манерами. Он     как бы громко ни звучали     крики
умел  завести  разговор  и    живо     протеста.  То,  что    заслуживает
рассказать            какую-нибудь     жизни,          —          живет».
занимательную историю, развеселить     «Расплата                         
компанию  и  от  души  посмеяться.     за    лидерство»    убеждала    не
Кончалось тем, что он просил     у     доводами,  а  атмосферой.   Вместо
одного     из     присутствовавших     логического   основания,    почему
разрешения               набросать     нужно  его  приобретать,    вокруг
предварительную смету на помещение     «Кадиллака»    создавался    некий
в газету рекламы товара,   которым     ореол,    превосходящий     всякую
тот                     торговал».     логику.   В   отличие   от   Клода
Одним                                  Хопкинса, который утверждал, что в
из самых крупных рекламных агентов     рекламном   деле   стиль   —   это
XIX  века  был  Джордж     Роуэлл,     недостаток,  Макманус  преподносил
выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и     читателю поэтический образ.   Хотя
основавший   свое   агентство    в     объявление появилось в печати один
Бостоне в 1865 году. Для рекламных     единственный раз (2 января 1915 г.
агентов в то время получить данные     в журнале «Сатердэй ивнинг пост»),
о тираже той или иной газеты  было     оно  сразу  же  повлияло  на  сбыт
очень трудно. В 1869 году   Роуэлл     «Кадиллака».      Кроме      того,
опубликовал     первое     издание     корпорацию    «Дженерал    моторс»
«Американского           газетного     многие годы засыпали просьбами   о
справочника  Роуэлла»,  в  котором     репродукции  этой  рекламы.  Когда
указывались примерные тиражи более     журнал «Принтерc инк» в 1945  году
5000  американских  и    канадских     попросил своих читателей  назвать,
газет.  Эта  публикация    Роуэлла     самую лучшую рекламу,  подавляющее
стала авторитетным и  общепринятым     большинство назвало «Расплату   за
справочником,        предвестником     лидерство».                       
нынешнего «Справочника Н. У. Эйера     Новый                             
по    газетам    и      журналам».     рекламный    стиль,     сочетавший
Сын                                    «почему именно» и «атмосферу», был
и  партнер  основателя    компании     разработан  супругами  Стенли    и
Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно     Хелен Резор в рекламном  агентстве
новшество,   сыгравшее   роль    в     «Джей   Уолтер   Томпсон».   Когда
формировании  рекламного  бизнеса,     Стенли   был   президентом   этого
каким мы знаем его сегодня. В 1875     агентства,  а  его  жена  Хелен  —
году   Эйер   ввел   в    практику     главным автором рекламных текстов,
«открытый    контракт»,    которым     эта  фирма  добилась  в  двадцатые
устанавливался размер комиссионных     годы   финансового   лидерства   и
агента  (сначала  12,5,  позже  15     сохраняла   его   за   собой    на
процентов)  от  суммы,  получаемой     протяжении               полувека.
издателем. «Открытым» он назывался     Благодаря                         
потому,  что  цены,    назначаемые     Резору    широкую     популярность
издателем, не держались в  секрете     приобрели   такие   товары,    как
от    бизнесмена,    заказывавшего     растительное    масло    «Криско»,
рекламу при посредничестве  Эйера.     мыльные   хлопья   «Люкс»,    кофе
Этот вид контракта стал, в   конце     «Юбан», маникюрный лак  «Кьютекс»,
концов, общепринятым в   рекламном     дрожжи   фирмы   «Флайшман».   Для
бизнесе        всей        страны.     рекламы  крема  для  кожи  «Пондс»
К                                      Хелен  создала  знаменитую   серию
концу  XIX  века   распространение     объявлений, в которых о   качестве
недорогих  расфасованных   товаров     крема   свидетельствовали    самые
было, вероятно, одним из   главных     известные в мире женщины, в    том
факторов, сильно  способствовавших     числе      королева       Румынии.
развитию   насыщенного    рекламой     Больше                            
стиля  жизни  XX  века.     Многие     всего Хелен прославилась рекламным
компании,    оставшиеся    и    по     объявлением    туалетного     мыла
сегодняшний     день      ведущими     «Вудбери».    Атмосферу    рекламы
рекламодателями,    возникли     в     создавала  картинка,  изображавшая
последние  годы  XIX  века.  В  их     красивую      светскую       пару,
числе: «Пиллсбери» (готовое  тесто     собравшуюся  на  бал.  Под     ней
для   булочек   и     кондитерских     красовался  заголовок  «Кожа,   до
изделий), «Куэйкер оутс»  (овсяные     которой  приятно  дотронуться»,  и
и   другие   сухие   каши      для     приводилось семь параграфов текста
завтраков),     «Истмен     Кодак»     (оснований   в   стиле     «почему
(фототовары),  «Борден»  (молочные     именно»)     и     соблазнительное
продукты),                 «Хайнц»     предложение купона, которое  очень
(консервированные  супы  и  другие     понравилось  бы  Хопкинсу:  за  10
виды готового питания),  «Америкэн     центов  недельный  запас  мыла   и
тобакко»    (табачные    изделия),     цветная репродукция картины. Успех
«Карнэйшн»    (детское    молочное     был   потрясающий.   В     рекламу
питание),      «Кембелл      супе»     вторглась интимная тема. За восемь
(консервированные супы),  «Проктер     лет продажа мыла «Вудбери» выросла
энд   Гэмбл»   (мыло   и    моющие     на         1000         процентов.
средства)   и   «Колгейт-Палмолив»     Одним                             
(моющие  средства,  зубная  паста,     из   самых   известных     авторов
зубные щетки и другие товары   для     рекламных  текстов  последних  лет
ухода         за          зубами).     считался       Россер        Ривс,
Больше                                 возглавлявший   в   50-х     годах
всего      заказчиков      рекламы     агентство   «Тэд   Бейтс».    Ривс
интересовал поиск удачной торговой     прославился своей рекламой  конфет
марки,  названия  или  девиза  для     «М-энд-М» («тают во рту, а не    в
своей   новой   продукции,   чтобы     руках») и зубной пасты   «Колгейт»
покупатели  ее  запомнили.  Многие     («освежает   рот   пока   чистятся
знакомые нам этикетки появились  в     зубы»).  По  его  замыслу     была
тот  период.  В  1877  году  Генри     сделана реклама аспирина «Анасин»,
Парсон Кроуэлл выбрал для  овсяной     на которой в черепе    страдающего
каши  «Куэйкер  оутс»  эмблему   с     головной   болью   человека    бил
изображением розовощекого,  седого     молоток,  сжатая  пружина  рвалась
джентльмена в квакерском  костюме.     наружу    и    ударяли     молнии.
Это была первая зарегистрированная     КРАТКАЯ                           
фирменная марка сухой готовой каши     ИСТОРИЯ        РЕКЛАМЫ         Ч.4
для завтраков. Для выпущенного   в     Образность                        
1882 году фирмой Харли Т. Проктера     в     рекламе     имела      своих
нового  нетонущего  мыла  «Айвори»     последователей: Рэймонда Рубикема,
(«Слоновая   кость»)   две   фразы     обеспечившего успех фирме «Янг энд
рекламного   объявления   навсегда     Рубикем»  в  30-е  годы,  и    Лио
вошли в историю торговли как самые     Бернетта, лидера «Чикагской школы»
запоминающиеся:  «Оно  плавает»  и     —  главного  направления   рекламы
«Чистое   на   99   и   44   сотых     50-х   годов.   Фирма   «Янг   энд
процента». Так же запомнился девиз     Рубикем»  создала  образ    коровы
рекламы, способствовавшей  продаже     «Элси», ставший символом  молочной
фотоаппарата              «Кодак»,     компании   «Борден»,   осуществила
изобретенного в 1888 году Джорджем     исследования  рынка  и   придумала
Истменом: «Вы нажимаете кнопку   —     подходящее определение для  роялей
остальное делаем мы». Эта    фраза     «Стейнвей»:            «инструмент
рекламы очень привлекала тех, кому     бессмертных».                     
хоть  раз  пришлось  сражаться   с     Как                               
норовистым              аппаратом.     и Рубикем, Бернетт   придерживался
Быстрое                                принципа  сдержанной  рекламы    с
развитие  рекламы  потребительских     вымышленными героями, такими,  как
товаров в конце XIX века   помогло     поваренок   фирмы   «Пилсбери»   —
появлению    нового    вида     ее     пузатенький паренек, сделанный  из
распространения    —     массового     рекламируемого   теста,    рычащий
многотиражного  журнала.  В   1885     тигренок  Тони,  который  одобряет
году  выходило  всего  4   журнала     достоинства  кукурузных   хлопьев,
тиражом 100 000 и выше. Через   20     или  «Веселый  зеленый    гигант»,
лет их уже было 20 с общим тиражом     рекламирующий  консервированные  и
более   пяти   миллионов.   Самыми     замороженные     овощи.      Самый
крупными были два журнала, которые     знаменитый герой Бернетта — ковбой
издавал  Сайрус  Кертис:   женский     с  рекламы  сигарет    «Марлборо»,
журнал   «Ледис   хоум   джорнал»,     который  появился  в  1955   году,
который к середине 90-х годов имел     показывая курящим, что сигареты  с
почти в два раза больше читателей,     фильтром не только для   маменьких
чем  любой  другой  журнал     для     сынков. Бернетт гордился тем,  что
взрослых, и журнал преимущественно     его  агентство  создало    героев,
для  мужской  аудитории  «Сатердэй     которые нравились широкой публике.
ивнинг  пост»;  его  тираж     при     Самым                             
редакторе Джордже Лоримере   вырос     знаменитым     автором      реклам
за  15  лет  с  2200  до      двух     последних   пятидесяти   лет   был
миллионов.  К  1910  году,   писал     Дейвид Оглви, родившийся в    1911
Стивен Фоке, автор истории рекламы     году  неподалеку  от  Лондона    и
в    Америке,    журнальный    мир     проведший детство в доме    Льюиса
совершенно  изменился:  это   была     Кэрролла в Гилдфорде в Англии.  Он
революция,  которую   подтолкнула,     начал работать помощником повара в
воспела   и   оплатила    реклама.     Париже,   был   коммивояжером    в
В                                      Шотландии: торговал, ходя из  дома
рекламных  агентствах  70-х  годов     в    дом,    кухонными    плитами.
прошлого века штат служащих    был     Торговля                          
малочисленным   по   сравнению   с     кухонными плитами вдохновила Оглви
агентствами нашего времени.  Среди     написать   брошюру   «Теория     и
постоянных  служащих  не  было  ни     практика    торговли     кухонными
авторов  рекламных  текстов,    ни     плитами фирмы "Ага"», которая дала
иллюстраторов, ни специалистов  по     ему возможность получить место   в
сбыту, ни координаторов. Агентства     лондонском   рекламном   агентстве
не создавали рекламных объявлений,     «Мазер энд Краутер». В 1928   году
а просто помещали их в газетах   и     Оглви убедил агентство   направить
журналах.                              его  в  США  изучать  американскую
Первое                                 рекламу. Как писал Стивен    Фоке,
рекламное  агентство  «с    полным     «Оглви приехал как   представитель
обслуживанием»    было    основано     британской   образной    рекламной
Джорджем Баттеном в Нью-Йорке    в     школы,  основанной  на    принципе
1891 году. Его агентство не только     фантастической        ненавязчивой
предлагало     своим      клиентам     рекламы»,  но  вскоре  попал   под
поместить рекламу, но и составляло     влияние       Россера       Ривса.
ее текст, художественно  оформляло     Это                               
и подготавливало к печати.   Фирма     влияние  быстро  вышло  за   рамки
Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн     деловых    отношений.     Типичный
и   Осборн»)   стала   одним    из     англичанин с трубкой во рту  нашел
рекламных гигантов XX века. В 1986     жену   Ривса   привлекательной   и
Году эта фирма была четвертым   по     попросил  познакомить  его  с   ее
величине  рекламным  агентством  в     сестрой. В результате, он  женился
мире  с  годовым  оборотом    3,26     на ней и стал зятем Ривса.   Оглви
миллиарда                долларов.     собирался провести в США один год,
С                                      но его визит затянулся на    сорок
ростом числа рекламных агентств «с     лет.                              
полным   обслуживанием»   возникла     Став                              
необходимость в человеке,  который     помощником директора принстонского
мог  бы  быть  посредником   между     института «Джордж Гэллапс   одиенс
клиентами      и       творческими     рисерч»,  занимающегося  изучением
сотрудниками  агентства.  С   этой     общественного мнения, Оглви за три
целью  была  учреждена   должность     года провел более 400 опросов    в
координатора     проекта.      Эта     масштабах страны, благодаря  чему,
должность, придуманная в рекламном     как  он  пишет  в    автобиографии
агентстве    Уолтера     Томпсона,     «Исповедь  рекламного  агента»,  у
сыграла  важнейшую  роль  в  фирме     него  «составилось  более   четкое
Альберта   Ласкера,   одного    из     представление   о   привычках    и
легендарных деятелей мира  рекламы     предпочтениях        американского
XX                           века.     потребителя,  чем  у   большинства
Его                                    авторов     рекламных     текстов,
влияние в рекламой деле  настолько     рожденных в этой стране». Особенно
велико,  что  первые   десятилетия     его  удивили  результаты    опроса
нашего  века  вошли  в     историю     Института Гэллапа, проведенного  с
рекламы   как   «эпоха   Ласкера».     целью     выявления     «факторов,
Ласкер  родился  в  1880  году   в     заставляющих  читателей  запомнить
Техасе, в семье немецкого   еврея,     прочитанное».                     
предки которого жили в   Восточной     После                             
Пруссии,   в   деревне   Ласк.   В     службы  в  британских  войсках  во
возрасте 24 лет он стал  партнером     время Второй мировой войны   Оглви
чикагской фирмы «Лорд энд  Томас»,     решил  открыть  свое  агентство  в
где    прославился    способностью     Нью-Йорке. Основанная в   сентябре
придумывать что-то новое и   своей     1948 года фирма «Хьюитт,    Оглви,
непоколебимой уверенностью в  том,     Бенсон  энд  Мазер»    обслуживала
что   любую   работу   он    может     только     несколько     небольших
выполнить       лучше        всех.     английских               компаний.
Считается,                             Первого                           
что благодаря Ласкеру фирма  «Лорд     большого успеха агентство добилось
энд   Томас»   стала    прототипом     баснословно эффективной  кампанией
современного            агентства,     по  созданию  «образа».  Небольшая
ориентированного    на    создание     фирма  в  штате  Мэн     «Хатауэй»
рекламных текстов. «90   процентов     обратилась   к   «Хьюитт,   Оглви,
энергии,  бюджета  и    творческой     Бенсон  энд  Мазер»    разработать
мысли нашего агентства  направлено     рекламу   для   мужских   рубашек.
на создание рекламного текста»,  —     Созданная      Оглви       реклама
сказал   Ласкер   в   1906   году.     демонстрировала рубашку на  усатом
Сам                                    мужчине среднего возраста с черной
Ласкер не писал текстов, он  нанял     повязкой  на  глазу.  Как  пояснил
двух самых выдающихся в    истории     Оглви  своему  клиенту,    повязка
рекламы авторов. Одним из них  был     создает       образ        реально
40-летний Джон Э. Кеннеди. В  1904     существующего,         загадочного
году Ласкер предложил ему оклад 16     человека,     вместо      обычного
000  долларов  в  год.     Кеннеди     манекенщика. Это маленькая деталь,
следовал   рекламному    принципу,     но она может сыграть очень большую
направленному на продажу.  Хорошая     роль. Впервые реклама появилась  в
реклама,   утверждал   он,     это     журнале «Нью-Йоркер» 22   сентября
«торговое предприятие на  газетном     1951 года. Вскоре фабрика    фирмы
листе». Логично, считал он,   дать     «Хатауэй»   в   штате   Мэн   была
потенциальному  покупателю   довод     завалена                 заказами.
«почему   именно»   нужно   купить     Четыре                            
рекламируемый товар.  Единственная     года подряд мужчина с повязкой  на
цель  такой  рекламы  —    продажа     глазу,  одетый  в  рубашку   фирмы
товара.                                «Хатауэй», появлялся исключительно
Придерживаясь                          на    страницах     «Нью-Йоркера».
этого      принципа       рекламы,     —                                 
руководимая Ласкером фирма   «Лорд     Со временем, — вспоминает Оглви, —
энд   Томас»   стала    крупнейшим     я   стал   придавать   манекенщику
рекламным агентством в США. В 1909     разные образы, от которых я сам не
году  журнал  «Адвертайзинг    энд     отказался       бы:       дирижера
селлинг»  («Реклама  и   продажа»)     Нью-Йоркского       симфонического
писал:      «Кеннеди       одержим     оркестра,      выступающего      в
единственной идеей. Но идея    его     Карнеги-холле,           гобоиста,
прекрасна.    Его    стиль    стал     художника,   копирующего   картину
краеугольным    камнем    успешной     Гойи   в   музее   «Метрополитен»,
рекламы».                              фермера        на        тракторе,
Другим                                 фехтовальщика,           яхтсмена,
составителем текстов у Ласкера был     покупателя картины Ренуара и   так
Клод Хопкинс, который считал,  что     далее. Вначале реклама   содержала
реклама  —  это  умение   показать     пять пунктов, поясняющих   «почему
товар лицом с помощью    печатного     именно» нужно ее покупать, а     в
слова.   —   Я   считаю    рекламу     1956 году она вышла без    текста.
художественной формой торговли,  —     Люди покупали «образ», а не просто
говорил Хопкинс. — Реклама  должна     товар.                            
быть сильнее обычных доводов,  как     В                                 
пьеса должна быть ярче    реальной     знаменитой  рекламе  «Роллс-Ройса»
жизни.                                 Оглви, появившейся в 1958    году,
Чтобы                                  «образом» было изображение  самого
добиться  успеха,  добавлял    он,     автомобиля.   Заголовок   —    «На
рекламная  кампания  должна   быть     скорости 100 километров в час    в
сконцентрирована     на      одной     этом  новом  «Роллс-Ройсе»  громче
характерной черте продукта: полено     всего шумят электрические часы»  —
не разрубишь, ударяя топором, куда     подчеркивал            техническое
попало.                                совершенство машины. Ниже   мелким
Благодаря                              шрифтом   следовало   19   пунктов
Хопкинсу  покупатель  узнал,   что     «почему  именно»,  целью   которых
пшеничные хлопья фирмы   «Куэйкер»     было    дать    читателю    больше
при  изготовлении  «выстреливаются     фактических  данных,  чем  дают  в
из  пушки»,  что  зубная     паста     рекламе    детройтские     заводы.
«Пепсодент» ведет наступление   на     Посредством   данных,   изложенных
зубной камень и что   пивоваренные     сухо и без эпитетов, сказал  Оглви
заводы «Шлиц» моют бутылки  острым     представителям  «Роллс-Ройса»,  их
паром (как это, впрочем, делали  и     компания     займет      положение
другие фирмы, но об этом мало  кто     «неоспоримого  лидерства».  Он  не
знал).    Рекламные     объявления     ошибся. В год появления    рекламы
Хопкинса,       как       правило,     сбыт машин возрос на 50 процентов.
гарантировали  покупателю  возврат     Развитие                          
денег, если товар не  удовлетворит     рекламной   отрасли   во    второй
его, предлагали скидку или   купон     половине    нашего    века    было
на   бесплатный   или    недорогой     феноменальным. Крупнейшие компании
образец  продукта.  К    рекламным     тратили   на   рекламу   миллиарды
материалам,   составленным   самим     долларов.                  Вопреки
Хопкинсом   или   в   его   стиле,     распространенному мнению,  главная
прилагалось    такое    количество     роль  в  рекламе  принадлежит   не
отрывных купонов на скидку с цены,     телевидению,  а  газетам.  В  1986
что   принцип   рекламы    «почему     году  на  газетную  рекламу   было
именно» так-же называют  «вырежьте     зрасходовано     27     миллиардов
купон».                                долларов,  на  телевизионную  22,6
С                                      миллиарда,       на       рекламу,
наступлением XX века стало   ясно,     распространяемую по почте,   17,1,
что мода в рекламе, как и   всякая     на   радиорекламу   6,9   и     на
мода, развивается не прямолинейно,     журнальную почти 5,5 миллиарда.  В
а  циклично.  На  смену  «лобовой»     1980  году  рекламные  предприятия
рекламе    непременно    приходила     США  имели  торговый  оборот    23
«вкрадчивая».               Период     миллиарда долларов, а в 1987  году
преувеличенного восхваления товара     —         48,3          миллиарда.
сменялся периодом недоговоренности     Самое                             
о  его  достоинствах,  на    смену     интересное    относительно    этих
деловой, сухой рекламе   приходила     огромных затрат на рекламу в  наше
высокохудожественная и изощренная,     время заключается в том, что никто
вместо логики и принципа   «почему     точно  не  знает,  какая  от   нее
именно»   делалась   ставка     на     польза. Противники рекламы нередко
эмоциональное          восприятие,     утверждают,  что  влияние  рекламы
атмосферу и художественный  образ.     огромно.   Так,   например,   Джон
В  конце  концов,  специалисты  по     Кеннет Гэлбрэйт пишет в    журнале
рекламе пришли к заключению,   что     «Нью      индастриал       стэйт»:
каждому    стилю    свое    время.     «Индустриальная  система   всецело
В                                      зависит      от      коммерческого
двадцатых годах нашего века Теодор     телевидения и не могла бы без него
Макманус  ввел  новый  стиль     —     существовать  в  своем    нынешнем
«атмосферы»  или  «образа»  —    и     виде».    Почему?    Потому    что
прославился  как  «Клод    Хопкинс     изготовители      зависят       от
вкрадчивой  рекламы».  Его   самая     «беспрерывной  рекламы   товаров».
знаменитая реклама, выполненная по     Никто   не   может   избежать   ее
заказу    корпорации     «Дженерал     натиска:  «С  раннего  утра     до
моторс»,  была  напечатана   всего     поздней  ночи  людям  твердят    о
один   раз.   Осенью   1914   года     пользе  товаров,  о  их    крайней
развернулась  рекламная   кампания     необходимости. Даже незначительные
конкурентов против самого дорогого     преимущества  маловажных   товаров
автомобиля фирмы «Дженерал моторc»     раздуваются        с         такой
— «Кадиллака», новый 8-цилиндровый     торжественностью,         которая,
мотор  которого  еще  не   работал     пожалуй,   была   бы   уместна   в
безукоризненно. Макманус парировал     объявлении  о  Втором   пришествии
эту   кампанию   объявлением   без     Христа.    А    более     «важные»
иллюстраций,    только    текстом,     показатели     продукта,     вроде
озаглавленным     «Расплата     за     стирального               порошка,
лидерство».  В  нем  ни  разу   не     отстирывающего             добела,
упоминались  ни  «Кадиллак»,    ни     удостаиваются,  естественно,   еще
другие   автомобили.   Оно    лишь     большего                 внимания.
создавало ореол: «В каждой области                                       


Источник: www.startmarketing.ru