Зонтичные брэнды

Если компания успешно вывела    на     Вполне возможно, что в   следующий
рынок свою торговую марку, у   нее     раз     покупательница      вообще
нередко возникает соблазн: а    не     предпочтет      другую      марку.
начать  ли  выпускать  под     уже     Чем                               
популярным     брендом      другие     шире,           тем           уже.
категории   товаров?   В     итоге     Однако                            
получается зонтичный бренд. Однако     главная опасность "зонтика" – риск
исход    подобных    экспериментов     размывания бренда. Как  утверждают
предсказать                сложно.     маркетологи,           потребители
С                                      предпочитают  сильные  бренды   не
усилением    конкуренции    каждая     только потому, что   гарантируется
компания,  даже  самая   успешная,     качество     продукта.     Главной
вынуждена           пересматривать     составляющей  успеха  является  их
маркетинговую стратегию и думать о     внефункциональная   ценность   для
том, как усилить свои позиции.  По     клиента  –  вера,  основанная   на
мнению    многих     специалистов,     эмоциях   и   чувствах.    Поэтому
невозможно     сдержать     натиск     расширение ни в коем случае     не
конкурентов,  имея  только    один     должно      конфликтовать       со
продукт и бренд. Существует    два     сложившимся  имиджем  бренда,   то
варианта: либо расширять   границы     есть концепция "зонтика"   обязана
уже   имеющегося   бренда,    либо     соответствовать   позиционированию
выводить на рынок новый. А  иногда     бренда-донора.   Василий   Митько:
делать    и    то    и     другое.     "Одна из функций бренда –  сделать
Если                                   выбор    более    упрощенным     и
компания    выбирает    расширение     механистическим.  Например,   хочу
бренда,  то  оно  происходит,  как     пива – покупаю "Тинькофф",    хочу
правило,    по    двум    основным     сока – беру J7. Расширение того же
направлениям.        Производители     J7,  к  примеру,  на     категорию
пытаются    играть    на     любви     "мюсли" уже внесет хаос в сознание
потребителей  к  разнообразию    и     потребителя.  Если  же  попытаться
предлагают      им      расширение     "растянуть" "зонтик" на  несколько
ассортиментной    линейки    (line     принципиально разных категорий, то
extention):  дополнительные  вкусы     позиционирование будет размываться
знакомого продукта, другой  размер     все больше и больше, а ясности   в
упаковки,  новый  цвет  и  т.   п.     голове у потребителя станет    еще
Например,    PepsiCo     выпустила     меньше".                          
напиток голубого цвета, а    марка     Итак,                             
соков J7 предлагает до 20   разных     размытый  бренд  утрачивает   свою
вкусов.                                силу, и этим могут воспользоваться
Другая                                 конкуренты. Чтобы этого  избежать,
стратегия,     рассчитанная     на     нужно тщательно подходить к выбору
завоевание  доверия  потребителей,     новых   товарных   позиций     для
заключается  в  расширении  самого     "зонтика". Если категории  разные,
бренда  (brand  extention),    что     распространить  на  них   "зонтик"
означает выпуск под одной   маркой     сложнее,   а   порой   и    просто
товаров разных категорий. По сути,     невозможно.      Ставший       уже
это и есть зонтичный бренд.   Так,     хрестоматийным  пример  –   провал
под маркой "Рыжий Ап"    продаются     зонтичной  марки  "Довгань",   под
сырки, йогурты, фруктовые   смеси,     которой  выпускалось  более    200
соки   и   т.   д.   А    компания     различных  товаров  –  начиная  от
"Петросоюз"  под  маркой    "Мечта     водки и заканчивая печеньем.   Это
хозяйки"   производит    пельмени,     была ошибка, несмотря на то    что
растительное    масло,    майонез,     выпуск  водки  приносил   компании
маргарин.                              приличный    доход.    Алкогольные
Но                                     марки,   как   правило,   являются
где      именно      заканчивается     монобрендами, и продавать под ними
расширение  линейки  и  начинается     какой-то      другой       продукт
зонтичный бренд – вопрос  спорный,     нецелесообразно (разве что соленые
и каждый маркетолог имеет на  этот     огурцы).  Олег  Бериев:  "Вряд  ли
счет   свое   мнение.   Некоторые,     Comet    может    стать    хорошим
например,  считают,  что    выпуск     майонезом в сознании  потребителя,
молока, кефира и сырков под  одной     а косметика от LG –    понравиться
маркой не стоит называть зонтичным     истинным модницам. В то же   время
брендом, поскольку они относятся к     сухие завтраки "Быстров" (мюсли  и
одной товарной группе –   молочные     кукурузные  хлопья  "Мечталки")  –
продукты.    Другие,     наоборот,     более оправданный шаг,   поскольку
называют     это      классическим     каши и сухие завтраки –  категории
"зонтиком".    Нет    однозначного     близкие".                         
мнения  и  о  том,  является    ли     Впрочем,                          
"зонтиком"   выпуск   под   маркой     из  правил  бывают  исключения,  и
Ariel,   принадлежащей    компании     среди      широких      "зонтиков"
Procter  &  Gamble,    стирального     встречаются  успешные.   Например,
порошка          и           геля.     компания    Virgin,     основанная
Впрочем,                               британским        предпринимателем
как говорит генеральный   директор     Ричардом Брэнсоном, объединяет под
агентства Brand New Brand  Алексей     одной     маркой     авиа-       и
Сухенко, к терминологии не   стоит     железнодорожную          компанию,
подходить слишком строго.  Гораздо     супермаркеты   по   продаже    CD,
важнее  вопрос  о  том,  насколько     издательство,          парфюмерию,
полезны   эти   расширения     для     косметику,  одежду,   производство
производителя. И здесь  опять-таки     прохладительных напитков и т.   д.
существуют  самые  разные  мнения.     Однако  все  эти   малосовместимые
Олег Бериев, генеральный  директор     вещи прочно держатся на общей идее
агентства    Mildberry:     "Среди     бренда: там, где Virgin,– веселье,
специалистов  есть  две  категории     определенный дух и стиль    жизни.
людей – сторонники "зонтика" и его     Алексей Сухенко: "В России    пока
противники,     выступающие     за     мало  оснований  для  того,  чтобы
отдельные  монобренды.  У  каждого     можно было делать такие    широкие
свои аргументы за и против,     но     "зонтики".      Но      потенциал,
скорее всего правы и те и другие".     несомненно,    есть.     Например,
Как   показывает   практика,   все     героиня  мультфильмов  Масяня    –
зависит от ситуации на рынке.   Но     хороший  персонаж  для  "зонтика".
даже в одних и тех же     условиях     Масяня   –   разбитной,     легкий
зонтичная стратегия может привести     характер, немного циничный.   Этот
как к маркетинговому и финансовому     образ  можно  распространить    на
успеху,  так  и  к    грандиозному     разные  категории  товаров.  Кроме
провалу.                               того,      возможность      делать
Преимущества.                          "зонтики",   то   есть   выпускать
Главное                                товары под собственными  торговыми
преимущество  зонтичной  стратегии     марками (private lable), есть    у
состоит в том, что если     имеешь     крупных розничных сетей. Например,
известный бренд, то на   раскрутку     некоторые   из   них   ("Рамстор",
нового товара под этой же   маркой     "Перекресток")   уже    занимаются
потребуется     гораздо     меньше     этим".                            
средств,   чем   запуск     нового     Инструкция                        
независимого   бренда.   Екатерина     по    использованию     "зонтика".
Дворникова:    "На    конкурентных     Вопрос                            
рынках       (пиво,       майонез,     о том, нужен ли компании зонтичный
кондитерские  изделия  и  т.   д.)     бренд, необходимо решать исходя из
затраты на вывод новой    торговой     ее  планов  и  рыночных   условий.
марки могут составлять $1,5-2 млн.     Например,   на   рынке   соков   в
И это только на рекламу. А   нужно     основном присутствуют монобренды с
еще заплатить торговым сетям    за     линейным расширением, на пивном  –
место  на  полке,  потратиться  на     тоже.  Зато  рынки    кондитерских
мерчендайзинг,         познакомить     изделий,  замороженных  продуктов,
потребителей с новым товаром и  т.     молочный  –  в  большей    степени
д. Но половину этой суммы, а то  и     зонтичные. Мясные продукты –  тоже
больше  можно  сэкономить,    если     зонтичный, но там продвигаются  не
сделать     зонтичный      бренд".     отдельные  марки,  а  общий  бренд
Эти                                    завода-производителя.             
данные   подтверждает,   например,     Как                               
Виктория Кюфарян, директор  отдела     говорят  маркетологи,  не    стоит
по работе с клиентами   рекламного     расширять свой бренд в те товарные
агентства Twiga Advertising:   "Мы     категории,  где  уже  присутствуют
занимались разработкой и   выводом     сильные  бренды-конкуренты:   риск
на  рынок  косметики  под   маркой     провала очень велик. К тому же   в
Faberlic.  С  самого  начала  было     этом случае затраты на продвижение
решено     создавать     "зонтик":     просто съедят возможную  экономию,
косметический  рынок   перенасыщен     связанную     с     использованием
брендами,  и  новым  здесь  выжить     "зонтика".  А  если   определенный
трудно.   Кроме   того,   "зонтик"     рынок все же серьезно   интересует
позволил  сэкономить  как  минимум     компанию с точки зрения  получения
30-40%  средств  на    продвижение     прибыли, то лучше выпустить  новый
бренда".     Евгений     Артемьев,     независимый                 бренд.
руководитель    отдела     внешних     В                                 
коммуникаций  компании  "Быстров",     случае,  если  компания   все-таки
тоже отметил, что иметь   "зонтик"     решила     выпускать     "зонтик",
выгодно: "Я думаю, что если бы  мы     технология  может  выглядеть  так.
раскручивали несколько брендов,  а     Во-первых,                        
не  один,  это  потребовало     бы     чтобы сделать из марки   зонтичный
гораздо больше вложений.  "Зонтик"     бренд, ее название и   графический
позволяет  нам  более   эффективно     дизайн должны быть пригодны    для
тратить                 средства".     этого. Например, марку "33 коровы"
За                                     трудно "растянуть" на  что-нибудь,
счет  чего  достигается  экономия?     кроме     молочных      продуктов.
Как объясняет генеральный директор     Во-вторых,                        
агентства   Media   First     Юрий     имеет смысл зарегистрировать  свою
Малинин,      зонтичный      бренд     марку    в    разных      товарных
распространяет  на  все    товары,     категориях,  даже  если  вы     не
которые       он       объединяет,     собираетесь     выпускать      эту
определенный   знак   качества   и     продукцию. В противном случае    у
репутацию. То есть он, по    сути,     каких-нибудь    компаний     может
оказывает каждому новому продукту,     возникнуть соблазн примазаться   к
включаемому  в  него,    поддержку     сильному бренду и сделать "зонтик"
(endorsement).     Директор     по     без  разрешения  его    владельца.
маркетингу рекламной группы  Depot     Например,  несколько  лет    назад
WPF Василий Митько рассуждает так:     пивная компания "Балтика" судилась
"Если у людей уже   сформировалось     с  фирмой  "Метатабак",    которая
ощущение, что, к примеру, Nestle –     решила     выпустить      сигареты
качественный и вкусный шоколад, то     "Балтика".    Теперь,     говорят,
это восприятие можно   "растянуть"     "Балтика"  зарегистрировала   свою
на печенье и вафли. Кроме    того,     марку и в категории "презервативы"
потребители   с   большей   охотой     (а британская Virgin запатентовала
попробуют новый для себя товар под     свою  даже  по  классу    гробов).
уже знакомым брендом, чем бренд, к     В-третьих,                        
которому  у  них  нет     никакого     решение о расширении бренда должно
отношения   –   ни   плохого,   ни     приниматься, когда он уже    занял
хорошего".                             прочную  позицию  на  рынке.    По
Некоторые                              словам      Алексея       Сухенко,
маркетологи считают, что зонтичные     желательно,    чтобы    показатель
бренды  обладают  и  еще     одним     известности  марки  среди  целевой
преимуществом перед монобрендами –     аудитории составлял не менее  50%.
производителю  легче  наладить  их     Впрочем,                          
дистрибуцию.  Так,  торговая  сеть     слишком сильный бренд –  например,
скорее возьмет на реализацию новый     master       brand        (который
продукт,   выпущенный   владельцем     ассоциируется    с    определенной
известного бренда, чем  совершенно     продуктовой  категорией;   скажем,
нераскрученную   марку.    Поэтому     марка  Xerox  –  с  копировальными
успешное расширение бренда   может     аппаратами,  а  Coca  Cola  –    с
стать   выгодным   не   только   с     прохладительными напитками) – вряд
финансовой   точки   зрения.   Оно     ли  пригоден  для  "зонтика".   По
способно      увеличить       силу     мнению маркетологов, в этом случае
бренда-донора  за  счет   большего     любое  расширение  бренда    будет
присутствия       на       полках.     ослаблять   его   позиции.    Так,
Многие                                 история   Xerox   –   классический
компании выпускают под   зонтичной     пример того, как не надо   делать.
маркой товары, которые заведомо не     Компания была лидером в  категории
являются основными в их  структуре     копировальной техники, но   решила
продаж.    Делается    это     для     выпускать  под  своей  маркой    и
дополнительной поддержки основного     компьютеры, хотя на этом рынке уже
бренда.  Так,  большинство  пивных     присутствовали    очень    сильные
компаний продают под своей  маркой     бренды,    например,    IBM.     В
сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и     результате    Xerox    существенно
т. д.). Компания "Хэппилэнд"  тоже     ослабил свои позиции, и их   потом
разработала серию ржаных сухариков     пришлось  восстанавливать.  Сейчас
"Трофи"  в  дополнение  к    своим     Xerox  позиционирует  себя  только
слабоалкогольным    сокосодержащим     как    the    document    company.
коктейлям под тем же названием.  В     Любопытно, что в свое время    IBM
данном  случае  зонтичный    товар     пыталась    влезть    на     рынок
будет   лишний   раз    напоминать     копировальной техники, но из  этой
потребителям о материнском бренде.     затеи     ничего     не     вышло.
Зонтичные                              В-четвертых,                      
бренды  дают  некоторым  фирмам  и     нужно      определить      границы
другую возможность – обойти закон,     расширения бренда и понять,    что
ограничивающий рекламу  спиртного.     имеет смысл выпускать в дополнение
Например,               Российская     к  основному  продукту.  В    этом
винно-водочная компания  выпустила     помогут  результаты  исследований,
слабоалкогольный напиток  "Флагман     дающие ответ на вопрос, как товары
Mix" и активно его    рекламирует.     группируются      в       сознании
Однако  в  сознании   потребителей     потребителей.  Обычно  маркетологи
образ  этой  марки   ассоциируется     используют математические  методы,
прежде всего с водкой   "Флагман".     такие   как   кластерный   анализ.
Впрочем, компания и не   скрывает,     Например,  некоторые  исследования
что запустила "зонтик"  специально     показывают, что в восприятии людей
для продвижения основного  товара.     кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не
Недостатки.                            к майонезу, а вафли в шоколаде – к
Наверное,                              шоколаду,   а   не   к    печенью.
если  бы  ситуация  с   зонтичными     Екатерина    Дворникова:     "Один
брендами      была      однозначно     западный  автор  приводит  пример,
положительной, то компании   давно     когда фирма, выпускавшая туалетную
бы  переориентировались  на    эту     бумагу, попыталась наладить выпуск
стратегию.   Однако    достоинства     под этой маркой еще и     бумажных
зонтичного   брэнда   с     лихвой     салфеток, но в результате потеряла
компенсируются  его  недостатками.     позиции на обоих рынках. Дело    в
Так,                                   том, что с производственной  точки
выпуская     зонтичный      бренд,     зрения это родственные товары, а с
производитель, по сути, складывает     точки   зрения   потребителей    –
весь  свой  "марочный"  капитал  в     разные".                          
одну корзину. Если хотя бы    один     После                             
товар из "зонтика" будет негативно     того как компания определилась   с
воспринят целевой аудиторией,  это     новым   товаром,   нужно   освоить
отразится  на  марке  в     целом.     технологию     производства      и
Алексей                                разработать упаковку. Как  говорит
Сухенко привел в качестве  примера     генеральный   директор   агентства
изначально, с его точки    зрения,     Media First Юрий Малинин, упаковка
неправильный подход к формированию     всех товаров не обязательно должна
"зонтика"  историю  бренда    "Моя     буквально  повторяться,   главное,
семья".    Компания    "Петросоюз"     чтобы она была выдержана в  едином
купила  у  ведущего   телепередачи     стиле.                            
"Моя  семья"  Валерия  Комиссарова     Наконец,                          
право  на  производство  под  этой     еще  один  важный  вопрос  –   как
маркой  ряда  продуктов  (майонез,     продвигать    зонтичную     марку?
кетчуп,   пельмени   и   т.   д.).     Вариантов   здесь   несколько    –
Владельцам   "Петросоюза"   просто     скажем, продвигать марку в   целом
приглянулось словосочетание, но им     или  какую-то  отдельную  позицию.
не  хотелось,  чтобы   потребитель     Какой  из  них  окажется   лучшим,
ассоциировал его с  телепрограммой     однозначно ответить нельзя. Михаил
– многим она не нравилась,     что     Дымшиц,  например,  считает,   что
могло  негативно  отразиться    на     нужно  продвигать  что-то    одно,
бренде. Они пытались "отстроиться"     точнее,  самую  сильную    позицию
от названия передачи –   придумали     бренда: "Нужно рекламировать самый
свой  логотип,  провели  рекламную     продаваемый  товар  в   "зонтике",
кампанию,    но    несмотря     на     остальные с ним конкурировать   не
качественные продукты, так и    не     смогут. А общая имиджевая  реклама
смогли    преодолеть    негативное     менее эффективна. Надо исходить из
влияние    материнского    бренда.     того,       что        потребитель
Алексей    Сухенко:    "Петросоюз"     невнимателен,  жаден  и  ленив,  и
попытался  откупить  кусочек    от     если  ему  в  рекламе  прямо    не
общего  бренда  "Моя  семья",   но     сказали, что нужно покупать, то он
ничего не получилось. Это то    же     и            не            купит".
самое,  как  если  бы  мы    взяли     Но,                               
обычный  зонт,  отрезали  от  него     как мы уже говорили, даже если все
лоскут и попытались защититься  от     сделано правильно, результат   все
дождя. Из-за этой ошибки  пришлось     равно   непредсказуем.    Виктория
потом потратиться, чтобы   вывести     Кюфарян, Twiga Advertising: "Успех
на рынок другой бренд –     "Мечта     или неуспех бренда не зависит   от
хозяйки".                              того,     зонтичный     он     или
Еще                                    независимый. Это зависит от самого
один аргумент против привел   ярый     продукта    и    его     качества,
противник    "зонтиков"     Михаил     позиционирования,        рекламной
Дымшиц,    генеральный    директор     стратегии, упаковки и еще   целого
агентства "Дымшиц и партнеры".  Он     ряда других нюансов. Может   быть,
считает,  что  brand  extention  в     позиционирование   было    выбрано
принципе ни к чему хорошему     не     неправильное,  а  может,    просто
приводит:  "Расширяя  свой  бренд,     звезды     так     расположились".
компания исходит из предположения,     Какими                            
что доверие потребителей к   этому     бывают                  "зонтики".
бренду  в  одной  товарной  группе     В                                 
распространится  и  на  другую.  В     рамках     зонтичной     стратегии
целом это верно, но  производитель     существует три подхода. Первый   –
может  рассчитывать  лишь  на  10%     когда        одно         название
потребителей  основного  товара  и     распространяется  на  всю  линейку
еще   примерно   на   столько   же     продукции   в   разных   сегментах
клиентов,   потребляющих    только     рынка.   Например,   косметические
"расширение"  бренда".  Подкрепляя     бренды  Nivea  и  Faberlic  –  это
свое   мнение,   Михаил     Дымшиц     несколько  линий:  по  уходу    за
сослался,    в    частности,    на     кожей,   волосами,    декоративная
собственные данные. В   результате     косметика и т. п. Второй –   когда
исследования,   проведенного   его     зонтичным    брендом    становится
агентством  для  крупной  западной     название   компании-производителя.
косметической фирмы (она выпускает     Его еще называют азиатским:  среди
товары   под   общим     зонтичным     сторонников  этого  подхода  много
брендом),  выяснилось   следующее:     японских и корейских фирм   (Sony,
вероятность  того,  что   человек,     Panaconic, LG и др.). Третий     –
купивший  одно  наименование    из     когда    в    названии    продукта
"зонтика", покупал потом и второе,     используется                      
не превышала 30%. "Так что, за  те     Umbrella                          
же самые деньги, а то и    дешевле     от западных кутюрье. Антон Парыгин
можно было бы вывести на     рынок     Практика                          
несколько  монобрендов",–  говорит     зонтичного брендинга популярна   у
господин                   Дымшиц.     многих зарубежных  производителей,
Есть                                   например,   в   сфере   модельного
и    другое    возражение.    Так,     бизнеса.   У   таких     известных
некоторые  маркетологи   отрицают,     компаний, как Christian Dior, Hugo
что  расширение  брэнда  позволяет     Boss, Gucci и т. д., вся продукция
сэкономить на рекламных  расходах.     (одежда,               парфюмерия,
"Наоборот,       это       требует     кожгалантерея,          украшения)
непропорционального роста расходов     выпускается  под  одной    маркой.
на  рекламу,–  утверждает   Михаил     Используются  зонтичные  бренды  и
Дымшиц.–     Чтобы     потребитель     крупнейшими  спортивными  клубами,
запомнил,   что   лучший     товар     ведь  болельщики  готовы  покупать
определенной     группы      носит     все,  на  чем  строится    логотип
конкретное имя, нужно около    100     любимой  команды:  от   спортивной
GRP (gross rating point;  числовой     формы и атрибутики до кондитерских
показатель,    используемый    при     изделий.                          
оценке   эффективности   рекламной     До                                
акции). А чтобы он запомнил    два     2001 года интернет-портал   Lycos,
объекта,  да  еще  и  связь  между     владеющий          многочисленными
ними, потребуется уже 400 GRP.  То     дополнительными сервисами (Hotbot,
есть рекламные расходы  возрастают     Tripod,  Gamesville  и  т.    д.),
в         несколько          раз".     управлял  ими  как    независимыми
Часть                                  брендами.   Однако    руководители
специалистов    утверждают,    что     портала  решили,  что    стоимость
расширение   бренда   приводит   к     продвижения десятка торговых марок
увеличению     так      называемых     совершенно не оправдывает себя   и
ошибочных покупок, что не   лучшим     проще иметь один зонтичный  бренд.
образом   отражается   на   имидже     Именно  такую  стратегию  развития
марки. Потребитель приобретает  до     избрал Yahoo! – основной конкурент
200 товарных позиций в неделю и не     Lycos, что позволило ему захватить
в состоянии внимательно читать все     лидерство        на         рынке.
этикетки.  В  первую  очередь   он     Между                             
совершает  привычные  покупки    и     тем    у    зонтичного     подхода
ориентируется     на      знакомую     существуют и противники,   которые
упаковку.  Однако  в  ней    может     выстраивают     свой      портфель
оказаться совсем другой   продукт.     исключительно   из    монобрендов,
Возможно,    кто-то     обрадуется     например, Procter & Gamble.  Кроме
новинке.   Но   основная     масса     того, как считает Виктория Кюфарян
покупателей    консервативна,    и     из  Twiga  Advertising,  "одна  из
скорее     всего      приобретение     последних  тенденций  на  западном
"неправильного"   товара   вызовет     рынке – это стремление к "нишевым"
раздражение.  Одна  наша  коллега,     продуктам  для  узкой    аудитории
например,   недавно   купила     в     (например, товары для левшей   или
супермаркете шампунь. Только  дома     для женщин старше 45 лет). В  этих
женщина обнаружила, что во флаконе     нишах   меньше   марок,     слабее
находится   бальзам   для   волос.     конкуренция и меньше затраты    на
Шампунь и бальзам отличались  лишь     продвижение.       Соответственно,
цветом крышки. По ее словам,   она     монобренды    здесь    встречаются
почувствовала   себя    обманутой.     чаще".                            


Источник: www.startmarketing.ru