Медиапланирование

Главная гипотеза рекламирования  в     стоимость   рекламного    контакта
целом   и   медиапланирования    в     приводит   к   резкому   завышению
частности     утверждает,     что:     удельной   стоимости    рекламного
информация,             полученная     эффекта,         что         будет
потенциальным   потребителем   вне     продемонстрировано           ниже.
места и времени покупки,  способна     Собственный                       
изменить предпочтения  потребителя     опыт (с 1994 года) и анализ работы
при     покупке     в       пользу     других медиапланировщиков, попытки
рекламируемого             бренда.     сформировать     некую     тактику
Практика                               медипланирования,    принципиально
подтверждает эту гипотезу в целом,     повышающую              финансовую
но успех конкретного рекламодателя     эффективность      рекламирования,
зависит   от   адекватности   двух     заставляют меня признать, что  для
составляющих  рекламирования:   1)     осуществления         эффективного
качества рекламных материалов и 2)     медиапланирования       достаточно
необходимой          интенсивности     знания                 одного-двух
предъявления рекламных материалов.     медиаметрических       показателей
Именно выполнение второй части   -     канала, издания или радиостанции и
определение            необходимой     довольно     простых      эвристик
интенсивности         предъявления     (совокупности правил). Все примеры
рекламных материалов - ложится  на     "возможного         планирования",
службы     медиапланирования     и     осуществляемых на основе данных по
медиаразмещения.                       предыдущему медиапотреблению  (что
Медиапланирование                      является основой для  утверждения,
традиционно    считается     более     что агентство может получить такие
"интеллектуальной"  деятельностью,     результаты      при       реальном
чем    размещение,    так      как     размещении) являются  спекуляциями
подразумевает   весьма   приличное     и   манипулированием    ожиданиями
знание     статистики,     методов     клиентов.                         
социологических  исследований   и,     Основной                          
как минимум, психологии восприятия     проблемой  клиентов  при   решении
и памяти. Подразумевается, что все     вопросов медиаразмещения  является
эти знания могут служить   основой     тот   грустный   факт,   что    их
для      пафосных      утверждений     (клиентов)  должна  волновать   не
медиапланировщиков,    что     при     удельная  стоимость  контакта,   а
определенной степени  задумчивости     удельная   стоимость    рекламного
при  выполнении  медиапланирования     эффекта. Но для принятия  решения,
можно так сформировать  медиаплан,     от  чего  зависит    эффективность
что он окажется более  эффективным     рекламного  контакта,  клиент    и
по   сравнению   с   конкурентами,     рекламист должны договориться   об
причем   эффективен   по    такому     ответах на два ключевых   вопроса:
критерию, как удельная   стоимость     1) Какова длительность эффекта  от
рекламного   контакта   (GRP   или     контакта  с  рекламой?  и  2)  Что
тысячи  контактов).  В  результате     такое    эффективная     частота?.
борьба    за    низкую    удельную                                       


Источник: www.startmarketing.ru