Можно ли оптимизировать медиаплан в прессе?

Обычно  декларируется  возможность     меньше) и занижение общего  охвата
оптимизации  медиаплана  по   двум     при  уже  трех  выходов   издания.
критериям:    снижение    удельной     По                                
стоимости  и  выбор  изданий     с     результатам    исследований     по
наименьшим пересечением аудиторий.     узнаванию обложек выяснилось,  что
Снижение  удельной  стоимости   не     общие        аудитории        трех
может являться задачей медиаплана,     последовательных выходов  наиболее
так   как   реальная     стоимость     массовых      еженедельных       и
размещения будет определенна позже     ежемесячных изданий практически не
планирования,  во  время   закупки     пересекаются (а также, что    люди
рекламных площадей. Таким образом,     вообще не помнят, читали ли    они
оптимизация  по  этому    критерию     конкретный  выход  четырехмесячной
будет происходить позднее,  причем     давности для ежемесячных изданий и
ориентироваться   необходимо    на     более 6 недель для    еженедельных
удельную    стоимость     наиболее     изданий). При этом целевые  группы
читаемых изданий. Связано это    с     издания  (выделенные  на    основе
тем, что для получения более-менее     экспертной  оценки)  демонстрируют
заметного     эффекта     кампании     более    устойчивое    чтение    и
обязательно использование наиболее     пересечение двух  последовательных
читаемых    изданий,    так    как     номеров     составляет     20-40%%
большинство   покупателей   читают     суммарной аудитории этих  номеров.
ограниченное число изданий, и  это     Проблема  в  том,  что  даже   эта
преимущественно           наиболее     величина    существенно     меньше
популярные                издания.     данных,            демонстрируемых
Оптимизация                            индустриальными     исследованиями
по охвату на недельном   горизонте     –60-80% по целевым группам изданий
планирования   в   прессе   вообще     (30-80%%   по   всей   аудитории).
вызывает    сомнение.     Проблема     Таким                             
заключается в том, что   аудитории     образом,  следует  признать,   что
изданий очень сильно колеблются от     прогнозировать даже на малые сроки
недели к неделе под   воздействием     ни аудиторию конкретного   номера,
самых разных факторов:   ухудшение     ни  пересечение  аудитории    двух
погоды  в  день  выхода    издания     выходов   одного   издания,     ни
уменьшает продажи; продажи   также     пересечение     аудитории     двух
зависят         от         степени     одновременных  выходов   различных
привлекательности       конкретной     изданий  практически   невозможно.
обложки  и  темы,  вынесенной   на     Тем  не  менее  мы  знаем,     что
обложку;              собственного     большинство тех, кто вообще читает
рекламирования или  рекламирования     прессу в течение конкретной недели
конкурентов и т.д. На  сегодняшний     ознакомиться как минимум с   одним
день   индустриальным   стандартом     из наиболее популярных изданий  и,
являются медиаметрические  данные,     возможно,  время  от  времени   (а
полученные  в  результате  личного     также   практически    обязательно
или   телефонного   опроса,    при     перед совершением дорогой  покупки
котором  частота  чтения   издания     товара длительного пользования или
выявляется  на  основе  самоотчета     специальной     услуги)      будет
респондента   (на   основе   этого     просматривать или читать то    или
самоотчета  потом   рассчитывается     иное  тематическое   (еженедельное
аудитория одного номера и скорость     или     ежемесячное)      издание.
прироста  охвата  при    повторных     Возможно, в это время он     также
выпусках).  При  сравнении    этих     ознакомится   с   одни     м-двумя
данных       с        результатами     выходами    ежедневной     газеты.
исследований,  когда   респонденты     Соответственно,                   
при личном интервью указывают   на     для   обеспечения    максимального
обложки   номеров,   которые   они     охвата   целевой   аудитории     в
читали,   было   выявлено,     что     конкретную  неделю  наша   реклама
активные читатели склонны завышать     должна  присутствовать  в   каждом
свою частоту чтения (примерно    в     номере  соответствующих   наиболее
два раза), а многие, кто не читает     аудиторных, а также  тематических,
издание постоянно, не заявляют   о     изданий,  а  в  случае  проведения
чтении   издания.   В   результате     промоциональных  мероприятий  –  в
действия    этих    факторов     в     ежедневных   изданиях.   В   таком
индустриальных  данных  происходит     случае мы максимизируем  возможный
завышение аудитории одного  номера     недельный охват по данному    типу
(для  более  популярных    изданий     носителей   в   соответствии     с
больше,  для  менее  популярных  –     имеющимся                бюджетом.


Источник: www.startmarketing.ru