"Дуракам здесь не место"

Роспатент  зарегистрировал   новый     электробытовой   и    компьютерной
товарный знак и рекламный   слоган     техники Антон Гуськов. "На   нашем
немецкой      сети       магазинов     рынке только позиционирующие  себя
электроники  и  бытовой    техники     как  дискаунтеры  Media  Markt   и
Media Markt - "Ведь я не  дурак!".     "Эльдорадо" отличаются  эпатажными
Такой же слоган компания   активно     акциями, - рассуждает директор  по
использует       в       Германии.     связям  с  общественностью    сети
По                                     "Техносила"   Надежда   Сенюк.   -
мнению участников рынка, в  России     Однако сегодня покупатель идет   в
уже   прошло   то   время,   когда     магазин  далеко  не  только  из-за
провокационные    лозунги    могли     цены:    стали    важны    удобное
повысить  продажи.  Кроме    того,     расположение,   сервис,    широкий
новый  слоган  Media  Markt  может     ассортимент, гарантия надежности и
обидеть     покупателей     других     качества".                        
магазинов и попасть в поле  зрения     Хотя                              
ФАС.  Если  такая  реклама   будет     цель слогана "Ведь я не дурак!"  -
признана  ненадлежащей,   немецкой     еще раз подчеркнуть, что цены    в
компании  грозит  штраф,  как  это     Media   Markt   ниже,   чем      у
было  в  случае  с    "Евросетью".     конкурентов,   в   этом   компания
Товарный                               немного  отклоняется  от   истины.
знак и знак об­служивания "Ведь  я     Согласно   исследованию    журнала
не  дурак!"  был   зарегистрирован     "РБК",  самые  низкие  цены     на
Роспатентом 19 августа 2008  года,     бытовую технику и электронику -  в
говорится  на  сайте    ведомства.     интернет-магазинах.   К   примеру,
Правообладателем  товарного  знака     если  весной  этого  года  ноутбук
является     "Медиа-Сатурн-Холдинг     Asus W5Fe в Media Markt стоил   57
ГмбХ". Заявка на регистрацию  была     999  руб.,  то  средняя  цена    в
подана 18 июля 2006 года, накануне     сетевых  магазинах  составляла  42
выхода  компании  на    российский     500  руб.  Та  же  ситуация  и   с
рынок   (сейчас   в   стране    11     ЖК-телевизорами (LG 42LC51 -    44
магазинов).     Товарный      знак     999   руб.   и   32   640     руб.
зарегистрирован  на   значительный     соответственно),        и        с
перечень  товаров  в    категориях     холодильниками   (Electrolux   ERZ
электроники,    инструментов     и     36700 W - 39 999 руб. и 36     150
бытовой                   техники.     руб.).                            
В                                      Кроме                             
Media-Saturn РБК daily подтвердили     того,  слоган  может  просто    не
факт регистрации знака, однако  от     понравиться    своей    аудитории,
комментариев,   как   он     будет     считают  собеседники  РБК   daily.
использоваться,        отказались.     "Покупатели   и    потребительские
"Ведь                                  организации   могут    заподозрить
я  не  дурак!"  является   калькой     какое-то оскорбление", - опасается
немецкой фразы Ich bin doch  nicht     г-н      Гуськов.      PR-директор
bloed,   которую   Media     Markt     "Эльдорадо"    Илья    Новохатский
использует в качестве   рекламного     добавляет,  что  существует  риск,
слогана  в  своих  магазинах     в     что  рекламный  ролик  с     таким
Германии. Спустя два года    после     слоганом  может  не  пропустить  в
подачи заявки в Роспатент компания     эфир    жесткая    цензура      на
получила возможность  использовать     телеканалах.  По  его  словам,   у
испытанный     на      европейских     "Эльдорадо" было несколько   таких
покупателях  ход  и  в     России.     ситуаций,  например,  не    прошло
Директор    по     стратегическому     цензуру     слово      "размазня".
планированию BBDO Moscow Александр     Г-н                               
Агатов считает, что Media    Markt     Гуськов  добавляет,  что    слоган
выбрала смелый и хлесткий  слоган,     может   привлечь   внимание   ФАС,
отражающий    суть     предложения     которая    активно    следит    за
бренда: "Полагаю, что сама   идея,     рекламой. И если ведомство  решит,
которую стремится донести   бренд,     что реклама является ненадлежащей,
найдет   отклик   у     российской     а именно нецензурной, оскорбляющей
аудитории, ведь эта мысль созвучна     потребителей  или  другим  образом
русскому    характеру.    Конечно,     нарушающей  закон  о  рекламе,  то
какую-то часть аудитории он  может     компания может быть   оштрафована.
и     отпугнуть.     Но       ведь     Максимальный штраф - 500 тыс. руб.
позиционирующий слоган как раз   и     за каждый случай появления   такой
нужен  для  того,  чтобы   создать     рекламы.  Также  компанию  обязуют
четкий образ бренда в умах людей с     удалить   рекламу   из   теле-   и
конкретной          потребностью".     радиоэфира    или    демонтировать
Впрочем,                               рекламный  щит  в  зависимости  от
участники рынка считают, что Media     типа медианосителя. Так, несколько
Markt несколько опоздала со  своим     лет  назад  "Евросеть"  заманивала
лозунгом  про  дураков,  поскольку     покупателей   рекламным   слоганом
российского  покупателя  уже    не     "Евро­сеть"    -    цены    просто
завоевать  провокациями.   "Время,     о...ть!". По признанию   владельца
когда    компании     использовали     сети  Евгения  Чичваркина,   акция
слоганы "на грани", уже прошло,  и     помогла    компании    за    месяц
эпатировать   покупателя    сейчас     увеличить  оборот  в  пять    раз.
неактуально", - считает   директор     Однако затем ритейлера оштрафовали
по   связям   с    общественностью     на 1 млн руб. в Удмуртии и на  120
Ассоциации  торговых  компаний   и     тыс.    руб.    в      Хабаровске.
товаропроизводителей                                                     


Источник: www.formareklama.ru