"Наружка" ищет новый образ

Каждый город по-своему  неповторим     иметь    достаточное    количество
благодаря не только  архитектурным     контактов   рекламы   с    целевой
особенностям,  нравам  горожан   и     аудиторией и использовать   каналы
местному колориту, но и   наружной     коммуникации,      соответствующие
рекламе,  которая  за    последнее     поставленным              задачам.
десятилетие   стала   в     России     Креатив                           
неотъемлемой  частью   мегаполиса,     особенно  важен  для   продвижения
его современным лицом. Каков    же     вновь  появляющихся  товаров   или
портрет        постиндустриального     услуг,    поскольку    потребитель
рекламного   Нижнего?   Как     он     проходит   путь   от     узнавания
меняется?                              продукта   до   его   приобретения
Производство                           (знание-понимание-действие).      
наружной    рекламы    в    Нижнем     Человеку    необходимо    получить
Новгороде  -  хорошо  развитая   и     сведения о товаре и понять,  нужен
довольно   перспективная    среда.     ли  он  ему.  Только  после  этого
"Компании,  специализирующиеся  на     следует  решение  о   приобретении
ее изготовлении, возникают в нашем     продукта.  Вот  почему  важно    с
городе с невероятной скоростью,  -     помощью рекламы (в том числе     и
отмечает  исполнительный  директор     наружной) не просто  информировать
рекламного   агентства    "ВАЛМЕТ"     о  существующих  предложениях,   а
Екатерина Лобачева. - В 2007    г.     сообщать об их необходимости   для
официально  было  зарегистрировано     потребителя.  Именно  оригинальная
365 фирм. Тем не менее, все    они     подача     позволяет     аудитории
успешно  сосуществуют  на   рынке,     запомнить   продукт.   По   словам
поскольку спрос на подобные услуги     Сергея  Бирина,  основная   задача
очень                      высок".     рекламы - выдать такой    креатив,
Как                                    который  бы  сразу  позиционировал
правило,  для  продвижения   своей     товар для определенного   клиента.
продукции  нижегородские  компании     Но здесь таится опасность:   можно
используют  стандартные  рекламные     удивить  и  шокировать,  но     не
носители, вошедшие в обиход   8-10     побудить потребителей к конкретным
лет назад, - сити-форматы (1,2х1,8     действиям. Особенно это характерно
м), рекламные перетяжки, щиты (6х3     для       тизерной        рекламы,
м),  призмотроны.  "Не  так  давно     стимулирующей    интерес     некой
появились  брандмауэры  (настенные     загадкой, интригующей фразой   или
панно),     размещающиеся,     как     картинкой,     секрет      которых
правило, на глухих торцах стен,  -     раскрывается   спустя    некоторое
рассказывает генеральный  директор     время. С одной стороны, считается,
рекламного  агентства  "Арт-студия     что эффект привлечения внимания  и
Клим" Анатолий Игонин. - Вместе  с     запоминания   при    использовании
ними  пришли  и    крупноформатные     данного вида рекламы очень  высок.
отдельно  стоящие  конструкции   с     С другой стороны, не    исключено,
внешней    подсветкой    -     так     что потребители запомнят сам  факт
называемые суперсайты,  популярные     необычной подачи информации, а  не
в       Соединенных       Штатах".     продвигаемый                товар.
Меняются                               Все                               
и малые формы "наружки": все  чаще     средства                   хороши?
применяются    рекламные    стелы,     Уже                               
информационные световые указатели,     не первый год специалисты  говорят
на  смену  трехсторонним   пилонам     о   некотором   снижении    уровня
(тумбам) приходят круглые. А   вот     доверия аудитории к рекламе и, как
объемные    элементы    (например,     следствие, о сокращении внимания к
мониторы     для      демонстрации     ней.  "Кто-то  перестает  замечать
рекламных роликов, устанавливаемые     рекламу,  кто-то  раздражается,  -
на многолюдных улицах) не особенно     констатирует   Сергей   Бирин.   -
распространены.  По  словам   г-на     Бороться с этим можно с    помощью
Игонина,     высокая     стоимость     креатива    и    новых    способов
изготовления   и   монтажа   таких     коммуникации с потребителем.  Если
конструкций            существенно     ты яркий и попал в яблочко      со
увеличивает   бюджет    рекламного     своей идеей, то будешь   воспринят
проекта.  Кроме  того,    подобные     позитивно".                       
носители   не   всегда     удается     Пожалуй,                          
изготовить в жестко  установленные     все  самые  свежие  и    необычные
сроки.                                 рекламные  идеи  лежат  в    сфере
Отдельный                              аmbient media. Термин ambient   (в
вид городской рекламы, размещаемый     переводе  с  англ.   "окружающий",
непосредственно в месте  получения     "внешний")  впервые   использовали
услуги, - вывеска. Она    является     применительно    к    медиа      в
лицом  компании,  и  нижегородские     Великобритании в середине   1990-х
рекламодатели  готовы   вкладывать     гг. Так стали называть    рекламу,
значительные      средства       в     которая   попадается   на    глаза
поддержание   своего   имиджа   на     потребителю  в  самых  неожиданных
должном  уровне.  "Два-три    года     местах:   на   обратной    стороне
назад   суммы,   тратившиеся    на     парковочного талона, на дне  лунки
вывески, были в разы меньше,   чем     для гольфа, на ремне  безопасности
сегодня,  -  вспоминает   Анатолий     в вагоне метрополитена, на   ручке
Игонин.      -       Использование     тележки в супермаркете, на боковой
современных технологий значительно     поверхности    лотка    для    яиц
повышает       стоимость        их     (некоторые  технологии   позволяют
производства".  Но  более  дорогие     размещать   сообщения   на   самих
материалы    позволяют    получить     яйцах).                           
продукт    принципиально     иного     Запад                             
качества.                              давно уже "болен" аmbient   media,
Вывеска                                считая   эту   рекламную   отрасль
-  тот  вид  наружной  рекламы,  к     наиболее передовой,  перспективной
которому    особенно     применимо     и быстро развивающейся.   Западные
понятие моды. По словам  Екатерины     рекламщики  уверены,  что  предела
Лобачевой,    сейчас    при     их     креативу не существует, в связи  с
производстве все чаще отказываются     этим их способы продвижения   того
от  открытых  неоновых  трубок   и     или иного продукта часто  поражают
мерцающих      стробоскопов      -     воображение, а порой и   шокируют.
предпочтение отдается  светодиодам     Например,  "СИТРОНИКС"   выкрасили
и   закрытым   объемным    буквам.     снег в свои фирменные цвета.     А
Компании стали задумываться и    о     United Colors of Benetton натянули
комплексном оформлении места своей     гигантский     презерватив      на
"дислокации".     "Сейчас      уже     Вандомскую   колонну   в   Париже.
недостаточно   просто   установить     Впрочем, Benetton можно уличить  в
вывеску  -  необходимо   полностью     плагиате: задолго до них таким  же
закрыть фриз и фасад", -   уверяет     способом "одели" колонну  Нельсона
Анатолий                   Игонин.     в  Лондоне  (в  целях   пропаганды
По                                     борьбы со СПИДом). Есть и     куда
мнению   генерального    директора     более свежие примеры. Осенью  2007
коммуникационного        агентства     г. в киевском метро опробовали так
"Тактика    продвижения"    Сергея     называемую   тоннельную   рекламу.
Бирина, наружная реклама   сегодня     Развешенные  на  стенах   подземки
является  максимально   изученной,     рекламные    щиты     представляли
понятной и предсказуемой   сферой.     пассажирам, едущим в электропоезде
Однако возможно ли с помощью этого     на   высокой   скорости,     целую
способа продвижения достичь целей,     анимированную   историю.   Кстати,
на      которые       рассчитывает     этот  вид  рекламы  уже    получил
рекламодатель?                         признание   в   США,   Греции    и
Вопросы                                Германии.   Заметим,   что   новые
эффективности                          нестандартные идеи довольно быстро
"Если                                  "выходят         в         тираж".
грамотно использовать  инструменты     К                                 
наружной   рекламы,   она    будет     сожалению,              российские
приносить   должный   эффект,    -     предприниматели не особенно  верят
считает Сергей Бирин. -    Впрочем     в новые форматы, опасаясь за  свою
данный  вид  продвижения   товаров     репутацию, хотя свободных ниш  для
нельзя   считать    универсальным,     стандартной рекламы становится все
поэтому  следует  применять    его     меньше.  Но  это  не  единственная
строго   по   назначению".   Ставя     причина, тормозящая  генерирование
определенные задачи, нужно понять,     и       внедрение        передовых
насколько  выбранный  вид  рекламы     продвиженческих     идей.     "Мне
(например,     наружная)     будет     запомнилась   бейсбольная    бита,
способствовать   эффективному   их     длиной около 20 м,   установленная
достижению,    какое    количество     на  улице  одного  из  городов   в
потребителей                 будет     Соединенных Штатах, - рассказывает
проинформировано.     Одним     из     Анатолий  Игонин.  -  Она  служила
способов оценить  результативность     рекламой  завода  по  изготовлению
рекламы является показатель  Gross     бит. Идея переросла свои рамки   и
Rating        Points        (GRP),     стала   городской    архитектурной
демонстрирующий   процент   охвата     формой:   все   желающие     могли
целевой  аудитории.  Если    перед     сфотографироваться рядом, сохранив
наружной рекламой ставится  задача     воспоминания о ней не только     в
повысить узнаваемость товара   или     своей памяти, но и на фотографиях.
услуги, то величина GRP становится     На   мой   взгляд,   это     очень
ключевой.                              эффективно, но в России по причине
Важно                                  законодательных барьеров воплотить
устанавливать   наружную   рекламу     подобное практически  невозможно".
там, где она будет наиболее близка     Повторить трюк с битой в    Нижнем
к аудитории, на которую рассчитаны     вряд ли удастся, ведь для    этого
продвигаемые  товары  или  услуги.     рекламодателю необходимо выполнить
Например,    не    имеет    смысла     ряд условий, главное из которых  -
размещать  "наружку"  по  принципу     взять в аренду рекламное    место.
ротации  по  всему  городу,   если     Использование малых  архитектурных
компания ведет бизнес на локальной     форм в качестве рекламы    сегодня
территории, а предоставляемые   ею     могут позволить себе лишь  крупные
услуги  не  являются  уникальными.     торговые центры, имеющие земельные
Должный эффект достигнут не будет,     участки   в   собственности    или
а    сама    рекламная    кампания     долгосрочной               аренде.
превратится в стрельбу из пушки по     Важно                             
воробьям.                              учитывать  и  этическую    сторону
При                                    вопроса. Некоторое время назад  на
расчете эффективности используют и     станциях   нижегородского    метро
другой   важный   коэффициент    -     появилась   реклама   телепроекта,
стоимость     контакта.     "Можно     условиями      которого       было
использовать очень  результативный     предусмотрено         добровольное
вид рекламы, однако в определенной     голодание.   Однако   позднее   ее
ситуации  он  будет   неоправданно     сняли, поскольку выбранная  подача
дорог, - отмечает Сергей Бирин.  -     могла оскорбить чувства  ветеранов
Нельзя забывать, что реклама   для     Великой    Отечественной    войны.
любой    фирмы    должна     стать     Нельзя  забывать,  что    рекламу,
источником прибыли, которая окупит     особенно наружную, видят дети    и
ее                       затраты".     пожилые                      люди.
Нестандартное                          Наш                               
продвижение                            город пока только вступает на путь
Помимо                                 аmbient media, делая первые шаги в
исчисляемых  величин,  позволяющих     виде    рекламы    на      билетах
просчитать эффективность  рекламы,     общественного          транспорта,
существует   еще   одна     важная     квитанциях   по   оплате    жилья,
составляющая      кампании      по     дирижаблях  и  воздушных    шарах.
продвижению  -  креатив,  то  есть     Совсем недавно одна из птицефабрик
оригинальные   идеи,    помогающие     Нижегородской области сообщила   о
фирме выделиться из ряда   других.     своем    намерении    использовать
При хорошо развитом рынке  креатив     скорлупу куриных яиц в    качестве
становится   одним   из    главных     рекламных носителей. Правда,  идея
инструментов     для     получения     не   является   оригинальной     -
желаемого  результата.  Достаточно     подобным образом уже поступают   в
ярко  это  демонстрирует   сегмент     Белоруссии, а родилась она в   США
мобильной  связи,  являющийся   на     несколько лет назад. В Штатах    с
данный  момент  высококонкурентной     помощью   специальной   технологии
средой,  где  качество  вышло   на     научились    наносить    рекламные
определенный    уровень.     Чтобы     сообщения даже на лепестки   живых
соответствовать ему, все операторы     цветов.                           
практически   по   равной     цене     Пока                              
предлагают схожие наборы услуг.  И     нижегородские   идеи   не    часто
в  момент,  когда  клиенту  сложно     выходят  за  рамки    традиционной
сделать  выбор  на    рациональном     рекламы,     хотя     бывают     и
уровне,   его   подталкивают     к     запоминающиеся ходы. Так, в апреле
принятию решения, основанного  "на     в    центре    города     появился
эмоциях",  с  помощью   креативной     гигантский брандмауэр с   рекламой
рекламы. В таких условиях  человек     одного из мировых брендов. Площадь
выбирает  то,  что  кажется    ему     конструкции составляет 1530 кв. м!
наиболее   близким,    интересным,     Это  первый  нижегородский    опыт
отвечающим  его  представлениям  о     помещения   на    реконструируемом
чем-либо.                              здании  настенного  панно   такого
Использование                          размера и, вероятно, не последний.
нестандартных     решений      при     Однако,  по  мнению   рекламистов,
продвижении продукта позволяет  не     такие масштабные брандмауэры  вряд
только привлечь новых клиентов, но     ли   станут   в   нашем     городе
и   поддерживать   связь   с   уже     распространенным явлением. "Нижний
существующими. "Ценности бренда на     Новгород      не       располагает
эмоциональном     уровне     нужно     просторными площадками с   хорошей
постоянно доносить до сознания уже     обзорностью, которые бы  позволяли
имеющихся     и      потенциальных     наблюдать  подобную  рекламу    со
потребителей, - объясняет   Сергей     стороны, - подчеркивает   Анатолий
Бирин. - Важно быть перед глазами,     Игонин.   -   Хотя   сама    мысль
напоминая   о   себе   в   разрезе     закрывать  таким  образом  здания,
ценностей,   близких   конкретному     находящиеся   на    реконструкции,
человеку".  Для  этого  необходимо     очень                    удачная".


Источник: www.formareklama.ru