Аналитическая работа ПР-служб из СМИ

Средства массовой информации являются мощным источником новостей и фактов, их материалы подлежат системному мониторингу и анализу разведывательными службами, аппаратом органов государственной власти, экспертами политических, коммерческих структур. Результаты анализа содержат обзоры прессы - последовательное рассмотрение, анализ, оценивание публикаций СМИ на определенную тематику или характера публикаций, в одном из них. Обзоры прессы бывают общими (фронтальное, последовательное изучение прессы) и тематическими (на основе конкретных потребностей или тематической направленности СМИ).

За материалами прессы готовят дайджести - сжатое изложение материалов из других изданий. У них отображают главные положения основных материалов. С дайджестами периодически знакомятся лидеры политических партий, руководители фирм (организаций), заведующие подразделов, но др.

В процессе нагромождения и обрабатывания информации активно используют контент-анализ - количественный метод анализа, который заключается в целеустремленном изучении носителей информации относительно наличия (повторяемости) у них определенных мотивов, аргументов, что дает основания для выводов об актуальности, масштабах общественно-политических, экономических процессов и явлений, отношения к ним определенных индивидов, сообществ. Контент-анализ возник в конце XIX ст. в ответ на необходимость поиска смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров печатных материалов, анализа текстов, прежде всего газетных. На современном этапе при его осуществлении активно пользуются компьютерными технологиями.

Суть контент-анализа заключается в выделении в тексте ключевых понятий, других смысловых единиц, подсчета частоты их употребления, в сопоставлении разных элементов текста друг с другом, а также с общим объемом информации.

Основными этапами контент-анализу является:

- формулировка программы исследования;
- определение частей текстов, достаточных для анализа всего массива публикаций, которые обеспечивают репрезентативность (показовисть) выборки;
- определение единственного семантического толкования ключевых понятий исследования;
- составление кода, перечня характеристик текста, которые отвечают заданием исследования (единиц анализа);
- составление рабочего документа, кодируемой карточки и инструкции, для работы с текстом;
- разрабатывание сметы исследования;
- компьютерное обрабатывание данных;
- репрезентация (представление) результатов исследования.

В сравнении с другими методами контент-анализ требует больших расходов времени и других ресурсов.

Менее затратным является експрес-анализ - количественный подсчет смысловых элементов текста (тема, факт, конфликт, аргумент, обобщение), учет качественных характеристик публикаций (актуальность, соответствие цели, информативность, доказательность, конструктивность). Эти характеристики кодируют (помечают цифрами) и фиксируют при чтении текста.

Анализ материалов СМИ является важным элементом профессионализма сотрудника ПР-структуры. Его результаты способствуют поиску оптимальных путей решения проблем, прогнозированию развития тенденций, перспектив функционирования социально-экономического, политического субъекта, моделированию, социально инженерных мероприятий по повышению его имиджа в социуме, конкретных средах. Для этого ПР-специалистам необходимо знать специфику деятельности СМИ и определенных их типов, уметь анализировать обнародованную информацию и сравнивать ее с полученной из других источников, а также с иласним пониманием ситуации.